Mittwoch, 22. November 2017

Vertriebsgipfel bringt Erfolgsrezepte aus Zeitungsverlagen auf die Bühne

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Wussten von überzeugenden Erfolgsbeispielen aus ihren Unternehmen zu berichten (v.l.): Axel König vom sh:z, Dietmar Baumhof von Newspaper Impact, und Carsten Groß von DuMont Rheinland/ Foto: Presse Fachverlag - Wolfgang Rakel

Der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger hatte am Dienstag (07.11.) zum Vertriebsgipfel nach Köln geladen. Auf der Veranstaltung (ehemals Zeitungsvertrieb im Wandel) kamen Experten aus Vertrieb und Marketing zusammen, um sich über aktuelle Trends und Herausforderungen am Zeitungsmarkt auszutauschen.

Die Agenda wurde dabei von zwei Themen bestimmt. Zum einen ging es um den Digitalvertrieb, angefangen bei E-Paper-Strategien über Online Marketing bis hin zu E-Commerce. Zum anderen standen die Gewinnung und Nutzung von Daten im Vordergrund, auch vor dem Hintergrund der geplanten Datenschutzgrundverordnung der EU. Der Print-Vertrieb geriet dagegen eher zur Nebensache, wenngleich Mario Lauer, Gesamtvertriebsleiter der Süddeutschen Zeitung, in seiner Eröffnungsrede betonte: „Sowohl bei der Auflage, als auch bei den Vertriebserlösen, ist Print die klare Nummer 1.“ Zugleich hielt Lauer aber auch fest: „Gerade die zunehmende digitale Bedeutung in der Vermarktung bringt eine Reihe von Veränderungen mit sich. Die Möglichkeit, auf Ereignisse auch im Verkauf annähernd in Echtzeit zu reagieren, eröffnet den Verlagen neue Wege, Leser für die Inhalte ihrer Publikationen zu begeistern und sie langfristig an die Produkte zu binden.“

Von E-Paper-Verkauf bis Datenstrategie

Die anschließenden Vorträge zeigten Best Practices auf, wie Zeitungsverlagen dies gelingen kann. So berichtete Axel König, Gesamtleiter Vertrieb und Marketing beim sh:z Schleswig-Holsteinischen Zeitungsverlag (u.a. Flensburger Tageblatt, Schleswiger Nachrichten), von einer Erfolgsgeschichte im E-Paper-Verkauf, die dem Regionalverlag in den vergangenen Jahren gelungen ist. Der sh:z hatte 2011 begonnen, seinen Lesern E-Paper anzubieten. Seither ist die verkaufte Auflage stark auf mittlerweile fast 29.000 Exemplare angewachsen. Die Wachstumsraten lagen dabei zuletzt stabil zwischen 20 und 30 Prozent. König rekonstruierte diese Entwicklung und welche Maßnahmen entscheidend dazu beigetragen haben.

Von einer weiteren erfolgreichen Strategie wusste Carsten Groß, Geschäftsführer Vertrieb, Marketing und E-Commerce beim Medienhaus DuMont Rheinland (u.a. Kölner Stadt-Anzeiger, Kölnische Rundschau, Express) zu berichten. Er gab den Anwesenden Einblicke in den Ansatz des Verlags zur Datengenerierung mit den eigenen Websites. Dieser Prozess ist der erste Baustein einer übergeordneten Strategie, die dem Erreichen eines bestimmten ARPU-Wertes dient (=Average Revenue per User, zu Deutsch: durchschnittlicher Erlös pro Kunde). Groß erklärte dabei, wie der Verlag Gewinnspiele, Dossiers und Newsletter nutzt, um Daten über potenzielle Kunden zu generieren.

Appell: Den Einzelverkauf nicht vergessen

Einige Erfolgsbeispiele aus dem Print-Vertrieb hielt der Kongress dann aber doch bereit. Dietmar Baumhof, Geschäftsleiter Newspaper Impact, erzählte von Vertriebsaktionen zur Bundestagswahl, unter anderem einer gemeinsamen Gattungsmarketing-Aktion der Süddeutschen Zeitung, der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, der Frankfurter Allgemeinen Woche sowie der Welt. Dabei wurden 1.500 Displays mit diesen vier Titeln im Einzelhandel verteilt. Zwar konnte Baumhof noch keine abschließenden Verkaufszahlen vorlegen, jedoch berichtete er, dass erste Ergebnisse „ganz gut“ aussehen würden.

Dies nahm er dann auch zum Anlass, sich noch einmal für den Vertriebsweg Einzelverkauf stark zu machen: „Wir alle stürzen uns in der Zukunftsausrichtung auf das digitale Geschäft. Das ist auch vollkommen richtig. Aber ich glaube wir vergessen zu oft den Einzelverkauf. Auch die analog einkaufende Zielgruppe kann man über das ein oder andere Marketing-Instrument auf ein neues Produkt aufmerksam machen.“

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(wr) 08.11.2017


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