Auch Männer gehen gern shoppen - Jüngste Erkenntnisse der Verbraucheranalyse 2007/08

Männer sind anders als Frauen - so weit, so bekannt. Die aktuelle Verbraucherstudie 2007/08, in der die Bauer Verlagsgruppe und die Axel Springer AG jährlich das Konsumverhalten der Deutschen unter die Lupe nehmen, verheißt nun allerdings einen neuen Männertypus, der gern und expressiv konsumiert, markenorientiert denkt, dem Luxus nicht abgeneigt ist und sein Äußeres hegt und pflegt. "Neue Konsumhedonisten" taufen die beiden Großverlage diese Männerspezies, der sich nach VA-Befragungen rund 5,03 Millionen und damit 21 Prozent der Männer zwischen 18 und 65 Jahren zuordnen lassen. "Individualität und Selbstverwirklichung stehen in dieser Gruppe sehr weit oben auf der Liste der Prioritäten"erklärt Manfred Niesl, Leiter des Forschungsreferates für Zielgruppen- und Wirkungsstudien bei der Zentralen Marktforschung im Hause Springer. Insbesondere Singles im Alter bis zu 29 Jahren sind unter den "neuen Konsumhedonisten"  auszumachen. So bilden alleinstehende Männer etwa die Hälfte der neu definierten Zielgruppe ab, "Familien-Männer" mit Frau und Kindern machen lediglich 19,7 Prozent der Konsumhedonisten aus. Wertvorstellungen und Freizeitaktivitäten der so bezeichneten Mannsbilder nähern sich den typisch weiblichen Verhaltsnenmustern an: Verschönerung der Wohnung, Einkaufsbummel, ein Hang zum Luxus, starke Markenorientierung und Selbst-Stilisierung sind Eigenschaften, die die VA den neuen Konsumhedonisten zuschreibt. Im Übrigen lässt sich auch bei den Frauen ein Trend zur Außenorientierung und damit zum Typus der Konsum-Hedonisten konstatieren. "Sie sind ebenfalls sehr auf ihr Äußeres bedacht, was sich auf den Konsum auswirkt", sagt Niesel. Demnach lassen sich 7,64 Millionen Frauen (11,8 Prozent) als neue Konsumhedonistinnen bezeichnen. Die Neigung zur Konsumlust, die sich bei Männlein und Weiblein beobachten lässt, beschreibt die VA als "Fahrstuhleffekt der Außenorientierung".

Neben der Zielgruppe der Männer widmete sich die VA 2007/08 im Detail dem Lebensgefühl der sogenannten Generation 50+. Diese zeigt sich heuzutage weitaus jünger und dynamischer als noch vor 20 Jahren. Anders ausgedrückt: Die Grenze zum "Sich Alt fühlen" verschiebt sich immer weiter nach oben. Die VA macht innerhalb der Gruppe der Über 50-Jährigen drei Altersklassen aus. Während die 50- bis 65-Jährigen noch mitten im Leben stehen, trendorientiert denken und handeln, neigen die Mitt- und Endsechziger bereits dazu, lieber in den eigenen vier Wänden aktiv zu sein, sei es beim Heimwerkeln, Lesen oder Fernsehen. Bei den Über 70-Jährigen ist bereits eine deutliche Abkehr vom aktiven Leben festzustellen, Gesundheit und gesunde Ernährung haben dann hohen Stellenwert. Für nachkommende Generationen, die in den Lebensabschnitt der "Best Ager" eintreten, dürften die sogenannten Kohorten-Effekte interessant sein. Soziologen beschreiben damit die Tatsache, dass die jeweiligen Erfahrungen und Einstellungen jeder Generation auch das Denken und Handeln im Alter stark beeinflussen. "Das führt zur berechtigten Annahme, dass kommende Generationen wiederum andere Verhaltensmuster zeigen werden, Damit kann durchaus eine weitere Verschiebung der Alterseffekte ins noch höhere Alter verbunden sein", meint Clarissa Moughrabi, stellvertretende Leiterin Marketing Research & Services bei der Bauer Media KG.

Die komplette Studie VA 2007/08 ist im Internet unter www.verbraucheranalyse.de abrufbar. Insgesamt wurden zwischen September 2005 und März 2007 rund 65 Millionen Deutsche ab 14 Jahren mündlich und schriftlich befragt. Die VA wurde 1982 von Axel Springer und der Bauer Verlagsgruppe ins Leben gerufen und vornehmlich für die Marketing- und Werbeplanung genutzt.

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