Community-Management wird nicht nur in der Verlagsbranche ein immer wichtigeres Instrument, sondern auch verstärkt im Audio-Bereich weiterentwickelt: Podcasts und vor allem das Feedback, das man auf deren Inhalte bekommt, eignen sich gut zum Verstehen von Zielgruppen, betonte Helene Pawlitzki, Projektleiterin Audio und Podcasts von der Rheinische Post aus Düsseldorf, im Rahmen des Branchenevents Medienhaus/NEXT/ von AVS. Denn nicht selten würden erst über dieses Audio-Format Nutzer – und damit potenzielle Abonnenten – auf eine Marke aufmerksam.

„Podcasts als Medium sind einerseits wahnsinnig emotional und persönlich und erfordern andererseits eine sehr, sehr hohe Retention – man muss also relativ lange zuhören.“, beschreibt Helene Pawlitzki das Audio-Format. Genau deshalb eigne es sich gut, um Reichweite für eine Marke zu generieren. Dass Podcasts eine engere Bindung als jedes andere Medium aufbauen und Bestandteil des Alltags bei Nutzern werden können, betonten auch Solveig Gode, Wirtschaftsredakteurin, und Kayhan Özgenc, Chefredakteur, von Business Insider Deutschland (zugehörig zur Axel Springer SE) im Zuge des Events Medienhaus/NEXT/: Genau wie bei der Rheinischen Post konnten durch den hauseigenen Podcast auch hier Hörer auf die Marke aufmerksam gemacht werden, die diese sonst womöglich nie für sich entdeckt hätten.

WhatsApp als Plattform für den Austausch

Die Rheinische Post will künftig vor allem verstärkt Zielgruppen zwischen 30 bis 50 Jahren ansprechen. Auch dafür eigne sich ein Podcast gut, erklärt Pawlitzki, denn: „Podcast-Hörer sind relativ jung, relativ finanzkräftig und wollen mit ihren Entscheidungen die Gesellschaft bewusst mitgestalten.“ Mitgestalten wollen die Hörer außerdem auch die einzelnen Podcast-Folgen – oder einfach darüber sprechen. Da E-Mails oder Twitter als Kommunikationskanäle dafür nicht ausreichten, kam die Projektleiterin auf die Idee, eine Gruppe auf dem Nachrichtendienst WhatsApp zu gründen: „Die meisten Leute sind beim Podcast hören unterwegs – und eben gerade nicht am Handy, können also ihre Hände nicht benutzen. Deswegen ist der Sprung zum Schreiben recht groß.“

Die Leute im Podcast darauf hinzuweisen, dass sie ihre Telefonnummer herausgeben und so der Gruppe hinzugefügt werden können, funktioniere dafür aber erstaunlich gut. So bleibt Pawlitzki mit den Podcast-Hörern in Kontakt, die die Inhalte kommentieren und eigene Themenvorschläge machen können. Dieses Feedback ist auch unabhängig vom Podcast nützlich für eine Medienmarke – um zu verstehen, was die Nutzer von der Rheinische Post erwarten und sich wünschen.

Podcast als Teil einer Markenstrategie generiert am ehesten Abos

Zu den Podcasts der Rheinische Post gehören beispielsweise der „Aufwacher-Podcast“ (mittlerweile ein wöchentlicher Brunch-Podcast), der „Rheinpegel“ (Ein Podcast für Düsseldorf), der Fußball-Podcast „Fohlenfutter“ und der Wissenspodcast „Tonspur Wissen“. Am meisten Reichweite generiere, Pawlitzki zufolge, der Fußball-Podcast: „Das liegt nicht nur am Fußball. Das liegt auch daran, dass der Podcast in eine Markenstrategie eingebunden ist.“

Den Podcast in eine solche Strategie einzubinden, sei vor allem unerlässlich für Abo-Conversions: „Meiner Meinung nach generiert man mit Podcasts am ehesten Abos, wenn man das Format als Teil einer Markenstrategie einbindet. Das heißt: Er findet statt auf dem Portal, er findet auch statt im E-Paper, es gibt eine Community rund um den Podcast, es gibt Events, es gibt Newsletter oder Video-Content.“ Zwei Reporter der Rheinische Post kümmern sich daher komplett um die Marke „Fohlenfutter“: Dazu gehören die Berichterstattung in Print sowie Online, der Podcast, ein Newsletter und Social Media. Auch Events und der Community-Gedanke sollen unter der Marke noch stärker ausgebaut werden, so Pawlitzki: „Die verschiedenen Kanäle ermöglichen natürlich auch, dass man Inhalte mehrfach verwertet. Es ermöglicht aber vor allem auch, dass man verschiedene Zielgruppen auf verschiedenen Kanälen unterschiedlich anspricht.“

„Man braucht eine strategische Denke“

Einen Podcast so zu einer Markenstrategie auszubauen, setze dabei voraus, dass man auch die nötigen Leute und das nötige Expertenwissen habe – sowie die Bereitschaft, diese ganzen Kanäle zu bespielen: „Man braucht ein gutes Thema, das zugeschnitten ist und funktioniert. Man braucht eine strategische Denke, weil man überlegen muss: Wie greift alles ineinander? Welcher Kanal ist der Richtige für welche Zielgruppe? Man muss eben auch recherchieren und hausintern gucken: Wie funktioniert das alles?“

Am Ende sollen die Podcasts möglichst viele Zielgruppen bedienen – und darauf einzahlen, dass die Nutzer sich soweit an die Rheinische Post gewöhnen, dass sie ein Digital-Abo in Erwägung ziehen, so Pawlitzki: „Das wäre der Traum – und ich glaube, der Traum ist gar nicht so fern.“

Auf dem Branchenevent Medienhaus/NEXT/ von AVS zu Gast waren unter anderem auch:

• Thomas Schultz-Homberg, CEO der Kölner Stadt-Anzeiger Medien (zugehörig zur DuMont-Gruppe in Köln)
• Tatjana Biallas, Geschäftsführerin der Funke Medien Niedersachsen, und Christian Klose, Chefredakteur der Braunschweiger Zeitung