Die neue Konferenz „Future Media Now“ vom Medienverband der freien Presse (MVFP) stand im Zeichen von Künstlicher Intelligenz (KI): Am 17. Oktober 2023 kamen rund 100 Teilnehmer in den Design Offices in Berlin sowie im Livestream zusammen, um unter anderem über die Bedeutung generativer KI und ihre Auswirkungen auf die Transformation der Medienbranche zu diskutieren. Auch DNV war vor Ort und verfolgte den Mix aus Best Cases und Trend-Analysen. Im Folgenden haben wir einige Erkenntnisse aus den Vorträgen zusammengefasst:

1. Marken müssen zum Vertrauensankern für Nutzer werden

Zum Auftakt der Vortragsreihe beleuchtete der MVFP-Bundesgeschäftsführer Stephan Scherzer die aktuellen Entwicklungen der Medienbranche im Zusammenhang mit KI: „Wir erleben durch KI gerade eine 'Transformation on Steroids', die wir jetzt aktiv mitgestalten müssen. Mit der Logik von gestern lässt sich die Zukunft nicht gestalten.“ Bei aller Experimentierfreude muss allerdings darauf geachtet werden, dass die Medienmarken durch die teils fehleranfälligen KI-Anwendungen keinen Schaden nehmen. Denn: Glaubwürdigkeit ist der wichtigste USP für Medien. Die Marke wird infolge der KI-Transformation ein noch wichtigeres Asset für Verlage bzw. Medienunternehmen. „Starke journalistische Marken als Vertrauensanker machen den Unterschied“, präzisiert Scherzer.

2. Medien müssen sich darauf einstellen, dass die User künftig alle Antworten von einem Chatbot bekommen können

Im KI-Kontext stehen die Verlage vor verschiedenen Herausforderungen – darunter auch die Frage, wie ihre Inhalte sichtbar bleiben. Die Google-KI Bard ist beispielsweise mit anderen Google-Diensten vernetzt. Vor diesem Hintergrund kann die KI selbst Nutzerfragen umfassend beantworten. Die Befürchtung: Braucht es Verlagsseiten und ihre Inhalte künftig noch?

Auch Dr. Volker Zota, Chefredakteur bei Heise Online, und sein Team beobachten diese Entwicklung. In seinem Vortrag stellte er fünf Zukunftsstrategien von Heise vor. Dabei griff er neben der herausfordernden Dominanz der Plattformen als Gatekeeper auch die Relevanz von Community Building für das Überleben der Medienmarken auf. Das Team sieht Engagement künftig als wichtigste Metrik und will Mehrwerte für Interaktion schaffen, um Leser bzw. Abonnenten zu halten und weiterhin für das Angebot zu begeistern.

3. Digitale Inhalte müssen stärker geschützt werden

„Sind Inhalte nicht vor generativer KI geschützt, wird jede Monetarisierung scheitern“, verdeutlichte auch Prof. Dr. Thomas Höppner, Jurist und Partner der Kanzlei Hausfeld Rechtsanwälte LLP. Nutzer finden bei Suchanfragen die passenden Inhalte bereits direkt durch die KI und klicken im Zweifel nicht mehr auf den originalen Artikel.

Daher müssen Verlage ihre digitalen Inhalte noch viel stärker schützen. Eine mögliche Lösung: Inhalte nur noch gegen Lizenzgebühren herausgeben. Das funktioniert jedoch nur, wenn alle an einem Strang ziehen. Kollektive Lizenzierung und Rechtsdurchsetzung können die Urheberrechte von journalistischen Inhalten wahren.

4. Die Implementierung einer KI-Strategie bedeutet auch kulturelle Herausforderungen

Es gilt, alle Mitarbeitenden gleich zu Beginn des Prozesses abzuholen und für das Thema zu begeistern. Kommunikation ist dafür entscheidend. Die Technikredakteurin Silke Hahn betont in ihrem Vortrag: „Die Medienhäuser müssen ihren Teams eine moderne, unterstützende Arbeitsumgebung bieten, Beschäftigung mit neuen Tools fördern und gute Ansätze implementieren.“ Und weiter: „Jetzt alle althergebrachten Prozesse überprüfen, Geschwindigkeit aufbauen und echte Transformation gestalten – mit Zuversicht.“