Die Transformation des Abonnement-Geschäfts entwickelt sich zur wichtigsten Aufgabe für Zeitungsverlage – und zugleich zu einer der größten Herausforderungen. Denn steigende Kosten für Produktion und Zustellung der Print-Zeitung sowie deren sinkender Abo-Bestand erfordern einen immer stärkeren Fokus auf digitale Abo-Produkte. Dass sich diese Entwicklung fortsetzen wird, zeigt auch die neueste Auflage der Trendumfrage vom Bundesverband Digitalpublisher und Zeitungsverleger (BDZV) und der Unternehmensberatung Highberg unter 265 Führungspersönlichkeiten. Deren Ergebnisse wurden am 13. Februar 2024 in Berlin vorgestellt.

Für 2024 erwarten die Befragten einen Rückgang der Print-Auflagen um sieben Prozent, während das E-Paper um 16 Prozent und Paid Content um 22 Prozent zulegen können. Insgesamt sehen die Befragten die kurzfristige Entwicklung zwar mehrheitlich eher optimistisch. Mittelfristig sieht es weniger gut aus.

Drei Trends leitet die Studie aus der Befragung ab. Zum einen soll die Effizienz durch Automatisierung gesteigert werden. Damit könne vor allem der Kundenservice - etwa bei Urlaubsservice, Reklamationen oder Kündigungen - vereinfacht werden. Beim Pilotprojekt von Nordwest-Zeitung und Weser-Kurier, bei denen im Kundenservice monatlich 30.000 Anrufe inklusive 85 Prozent Reklamationen auflaufen, konnte ein Viertel der Reklamationen abschließend automatisiert bearbeitet werden. Außerdem halten 81 Prozent der Chefredakteure die Printseiten-Automatisierung für relevant. Aber obwohl zwei Drittel der Befragten planen, KI zur Texterstellung einzusetzen, soll es keine Vollautomatisierung in größerem Umfang geben. 35 Prozent lehnen den Einsatz von KI bei der Texterstellung ganz ab. 17 Prozent der Befragten sehen aber auch die Möglichkeit, dadurch Mitarbeiter in den Redaktionen abzubauen.

Als zweiten Trend identifizierte die Studie eine Qualitätssteigerung der journalistischen Inhalte. Den größten Hebel zur Leserbindung sähen die Verlage in noch besseren Inhalten. Die datenbasierte Umsetzung von Fokusthemen und Leserbedürfnissen ist aus Sicht der Chefredakteure dabei besonders relevant. Für 53 Prozent ist das sogar existenziell wichtig. Das erfordere zugleich Talente und damit auch die Kooperation mit Journalismusschulen und Hochschulen sowie den Aufbau von Praktikums- und Mentoringprogrammen.

In der präzisen Ansprache von Zielgruppen macht die Studie den dritten Trend aus. So nehme die Relevanz klassischer Ressorts ab. Stattdessen organisierten sich die Redaktionen stärker entlang von Themen und Zielgruppen. Erschließungspotenzial sehen die Befragten vor allen in fünf Gruppen: Familie und Eltern, Sport- bzw. Fußballfans, Gast, Kultur und Freizeit sowie Studierende und Azubis. 82 Prozent halten die gezielte Nutzung von Social Media für besonders relevant, um junge Leserinnen und Leser zu gewinnen. Weil die Zahlungsbereitschaft für ein Abo erst ab Mitte 30 vorhanden sei, gehe es darum, in der jüngeren Zielgruppe für die Markenbekanntheit zu sorgen und dort zu sein, wo die Zielgruppe unterwegs ist, etwa bei TikTok oder WhatsApp. Gleichzeitig gehe es um ansprechende Content-Formate wie Frage-Antwort-Stücke und Listicles oder nutzwertige Inhalte.

Abgefragt wurde auch, wie die Verlage auf steigende Printkosten reagieren: alles halten eine Erhöhung der Abopreise für relevant. Ein Großteil, nämlich 80 Prozent erwägt, die Zustellung in unwirtschaftlichen Bereichen einzustellen. 47 Prozent der Befragten können sich vorstellen, die Print-Erscheinungstage zu reduzieren. Das waren im Vorjahr nur 27 Prozent. Aus Sicht von Dr. Christoph Mayer, Partner bei Highberg, früher Schickler, kommt in fünf bis zehn Jahren je nach Titel der Punkt, an dem eine flächendeckende Zustellung wirtschaftlich nicht mehr tragbar sein wird. Außerdem bleibe es bei der 2020 erfolgten Einschätzung, wonach sich im kommenden Jahr in rund 40 Prozent der Gemeinden die Printzustellung betriebswirtschaftlich nicht mehr rechne. Ob wirklich alle Abonnenten auf das E-Paper umsteigen oder die Verlage eine bewusste Querfinanzierung nutzten, könne er heute nicht sagen.

An der diesjährigen Studie haben nach BDZV-Angaben 265 Führungspersönlichkeiten aus Zeitungsunternehmen und von unabhängigen Digitalpublishern teilgenommen: Chefredaktion 68, Werbemarkt 47, Geschäftsführung 46, Lesermarkt 42, Logistik 42, CDO 17, Digitalpublisher 13. Sie repräsentieren nach verkaufter Auflage 73 Prozent der Zeitungen in Deutschland und 87 Prozent der digitalen Zeitungsreichweite.