Warum Kinder-Abozeitungen für Zeitungsverlage wichtig sind

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Kinder-Abozeitungen bieten Verlagen Zugang zu einer jungen Zielgruppe, sind zudem Image- und Erlösfaktor

Kinder-Abozeitungen sind in Deutschland ein wachsender Markt. Sie bieten den Zeitungsverlagen Zugang zu einer Zielgruppe, die sie bisher nur schwer erreichen konnten. Und für einige sind sie auch ein  Erlösfaktor. Die Initiative junge Leser (jule), ein Netzwerk zum Thema Kinder- und Jugendengagement der Zeitungen, dessen Gesellschafter der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) und die TBM Marketing GmbH sind, hat den Markt im Rahmen ein Umfrage erfasst. Über die Ergebnisse spricht Thorsten Merkle, Geschäftsführer der Initiative junge Leser, im Interview mit DNV.


Thorsten Merkle, Geschäftsführer der Initiative junge Leser/ Foto: jule

DNV: Die Initiative junge Leser hat mit einer Umfrage unter 15 Zeitungsverlagen untersucht, wie sich Kinder-Abozeitungen entwickeln. Was waren für Sie die zentralen Erkenntnisse?

Thorsten Merkle: Wir wollen mit der Umfrage zu den Marktdaten der Kinder-Abozeitungen, die wir nach 2018 jetzt zum zweiten Mal durchgeführt haben, eine Benchmark schaffen. Zeitungsverlage mit Kinder-Aboprodukt sollen sich vergleichen können und unsere Mitgliedsverlage, die über die Einführung eines Kindertitels nachdenken, sollen eine Orientierung haben, was im Markt möglich ist.

Zunächst sehen wir, dass die Kinder-Abotitel gegenüber dem Vorjahr im Schnitt fünf Prozent Auflage hinzugewonnen haben – das muss man differenziert betrachten. Manche Titel haben verloren, aber unterm Strich steht ein Printauflagenwachstum. Einige Kindertitel gewinnen auch im vierten, fünften Jahr nach Markteintritt noch an Auflage hinzu. Als Daumenregel haben wir außerdem ausmachen können, dass die Auflage des Kindertitels im Schnitt zwei Prozent der Auflage der "Mutter"-Tageszeitung erreicht – wobei einzelne hier auch deutlich darüber raus gehen. Und: Die Produkte erreichen neue Kunden. Im Schnitt ein Drittel der Abonnenten eines Kindertitels hatte vorher keine Kundenbeziehung zur Zeitung. Bei all diesen Werten sehen wir außerdem deutliche Unterschiede zwischen den wöchentlich und den monatlich erscheinenden Titeln.

DNV: Was schließen Sie aus diesen Erkenntnissen hinsichtlich des Stellenwerts von Kinder-Abozeitungen für Zeitungsverlage?

Merkle: Der Chefredakteur einer Tageszeitung mit eigenem Kinder-Abotitel hat bei einem unserer Workshops sinngemäß gesagt: "Psychologisch war die Einführung der Kinderzeitung die beste Entscheidung meiner Karriere. So einhelliges Lob von der Leserschaft habe ich für ein Produkt noch nie bekommen." Aber auch abgesehen von diesem Wohlfühlfaktor sind die Kinderzeitungen von hohem Stellenwert. Die Produkte sind Brückenköpfe in den Markt der jungen Leser.

DNV: Aus welchen Gründen entscheiden sich Zeitungsverlage in der Regel dazu, eine eigene Kinder-Abozeitung ins Produktportfolio aufzunehmen?

Merkle: Aus demselben Grund, aus dem es zahlreiche Kinderseiten in den Zeitungen gibt: Es existiert ein Markt für Journalismus für Kinder. Der wird nun monetarisiert. Die Kindertitel betreiben außerdem frühe Markenbindung, sind gut fürs Image der Zeitung insgesamt und erreichen, wie bereits erwähnt, Nichtleserhaushalte. 

DNV: Sind Kinder-Abozeitungen auch ein Erlösfaktor im Geschäftsmodell von Zeitungsverlagen?

Merkle: Einige sagen uns das, ja. Die Produkte erzielen zum Teil auch Umsätze jenseits der reinen Aboerlöse. Bei der Kleinen Kinderzeitung aus Graz werden unter anderem mit Sonderprodukten des etablierten Kindertitels Zusatzerlöse erwirtschaftet. Die VRM aus Mainz hat mit ihrem Kindertitel ein Lizenzgeschäft aufgebaut und lizenziert den Kruschel an mittlerweile fünf andere Verlage.

DNV: Wie viele Kinder-Abozeitungen gibt es bereits im Markt? Und sind in den vergangenen Monaten neue hinzugekommen?

Merkle: Seit der Umfrage 2018 sind drei neue Kinder-Abozeitungen hinzugekommen. In Deutschland gibt es somit 15 Kinder-Abozeitungstitel, wir haben außerdem die Kleine Kinderzeitung aus Graz mit in die Umfrage aufgenommen. Es werden in diesem Jahr noch zwei Abotitel von Tageszeitungsverlagen erscheinen. Außerdem prüfen aktuell zwei Verlage, von denen ich weiß, die Einführung. Der Markt hat also eine ziemliche Dynamik – das bedeutet auch, dass vielleicht 2020 nicht mehr alle Titel, die es Stand heute gibt, am Markt sein werden.

DNV: Ist der deutsche Markt in dem Bereich ein Vorreiter?

Merkle: Vorreiter sind wir in Deutschland nicht: Die Kleine Kinderzeitung aus Graz gibt es schon seit 2011, sie ist in vielerlei Hinsicht eine Blaupause für einige der ersten deutschen Produkte gewesen. Und in Frankreich existieren seit mehr als einem Jahrzehnt mit den Mon Quotidien-Titeln sogar tägliche Kinderzeitungen für verschiedene Altersgruppen.

DNV: Warum gibt es die meisten Zeitungen für Kinder nur im Abo, nicht aber im Handel zu kaufen?

Merkle: Es gibt einige der Titel auch im Handel, und natürlich auch in den Kundencentern der Zeitungen. Tatsächlich spielt dieser Vertriebsweg aber eine untergeordnete Rolle. Der Kinderzeitschriftenmarkt im EV ist dominiert von den knallbunten Lizenzprodukten von Spielzeug- und TV-Marken, auf die vorne drauf noch Give-aways geklebt werden. Die recht nüchternen und im Markenkern eben nachrichtlichen Produkte der Tageszeitungen sprechen eigentlich eine andere Zielgruppe an, die sie dort nicht zwingend suchen oder finden würde.

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(wr) 05.07.2019


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