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Podcasts: Warum Verlage stärker auf den Lesermarkt setzen sollten

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Enrique Tarragona appelliert an die Verlagsbranche. bei der Monetarisierung von Podcasts nicht die gleichen Fehler zu begehen wie beim Aufkommen des Internets/ Foto: Oliver Reetz - Hanseshot

Enrique Tarragona appelliert an die Verlagsbranche. bei der Monetarisierung von Podcasts nicht die gleichen Fehler zu begehen wie beim Aufkommen des Internets/ Foto: Oliver Reetz - Hanseshot

Podcasts sind ein aktuelles Hype-Thema in der Verlagsbranche. Zahlreiche neue Angebote wurden seit Jahresbeginn auf den Markt gebracht. Und laut einer repräsentativen Umfrage des Digitalverbands Bitkom hören 26 Prozent der Deutschen Podcasts – vier Prozentpunkte mehr als 2018. Bei der Monetarisierung setzen Verlage vorrangig auf den Werbemarkt. Enrique Tarragona, Geschäftsführer von Zeit Online und verantwortlich für Marketing und Vertrieb, hinterfragte auf dem VDZ Distribution Summit, ob das der richtige Weg ist.

"Der Werbemarkt ist nicht einfach", sagte Tarragona und meinte damit das Podcast-Geschäft für Anbieter journalistischer Qualitätsinhalte. Aus seiner Sicht gibt es mehrere Gründe dafür, warum die Werbevermarktung von Podcasts für Verlage strategisch nicht das wichtigste Geschäftsfeld ist.

Erstens führt er eine Mechanik des Werbemarktes an: Derzeit würden Podcasts ähnlich wie das Print-Produkt vermarktet. Verlage verkaufen eine Gesamtreichweite und Werbekunden buchen eine Platzierung in der gewünschten Episode. "Das Problem ist, dass diese Werbemechaniken in der digitalen Welt meiner Meinung nach keine Zukunft haben werden", sagt Tarragona. "Denn Werbekunden, die einen bestimmten Nutzer erreichen wollen, wissen mittlerweile: Sie müssen nicht mehr das gesamte Produkt belegen, sondern brauchen nur eine Ad-Server-Technologie, um sich die Zielgruppe, die sie erreichen wollen, selbst zusammenzustellen. Es ist also nur eine Frage der Zeit, bis sich in Podcasts auch Ad-Server durchsetzen werden – weil das für den Werbemarkt überhaupt erst der Auslöser sein wird, dass Podcasts zu einem Standardgeschäft werden." Werbekunden würde es dadurch möglich, ihre Zielgruppe über verschiedene Podcasts hinweg zu buchen. Laut Tarragona wird der Nachteil für Verlage sein, dass die Tausend-Kontakt-Preise (TKPs) "in den Keller gehen".

Der zweite Grund dafür, warum Verlage es laut Tarragona bei der Werbevermarktung von Podcasts schwer haben werden, sind journalistische Regeln. Als Beispiel führt er die Kennzeichnungspflicht von Werbeinhalten an. "Das ist ein Unterschied zu vielen anderen Podcasts, für die diese Regeln nicht gelten oder die sich nicht daran halten", meint Tarragona. Seiner Einschätzung nach werden sich einzelne große Podcasts zum Beispiel über Influencer Marketing gut monetarisieren lassen, aber journalistischen Qualitätsangeboten werde diese Welt verschlossen bleiben. Tarragona spielt dabei auf Fragen der Glaubwürdigkeit und journalistischen Integrität an, die er bedroht sieht, wenn gestandene Journalisten als Podcast-Host Produkte oder Dienstleistungen von Werbekunden empfehlen.

Als dritten Grund führt Tarragona die künftige Rolle von Plattformen wie Spotify an. "Spotify ist schon jetzt einer unserer größten Reichweitenbringer für Podcasts. Bei Zeit Verbrechen gewinnen wir mehr als die Hälfte der mehreren hunderttausend Hörer über Spotify", berichtet er. Seiner Einschätzung nach wird Spotify in absehbarer beginnen, die Vermarktung der Podcasts selbst zu übernehmen und Verlagen nur noch einen Anteil der Erlöse zukommen lassen. "Das kann für den Anbieter eines Podcasts, wenn es eine Einzelperson ist, durchaus lukrativ sein. Aber für uns als Verlag wird das ein echtes Problem."

Enrique Tarragona sieht die Stärken von Podcasts für Anbieter von Qualitätsjournalismus eher im Lesermarkt/ Foto: Oliver Reetz - Hanseshot

Trotz dieser Einwände glaubt Tarragona an das Format Podcast und sieht vorrangig im Lesermarkt Chancen für Verlage. Zum einen, weil sich mit Podcasts neue Zielgruppen erreichen lassen. Als Beispiel aus dem eigenen Haus führt er den Zeit Verbrechen Podcast an, der ein überwiegend junges und weibliches Publikum erreiche. Zudem habe der Podcast einen "massiven" Einfluss auf den Kioskverkauf des Heftes und den erst kürzlich gestarteten Abo-Vertrieb. "Der Podcast ist vor allem ein Marketing-Instrument für das dazugehörige Magazin", so Tarragona. Nach der Logik würden derzeit Gespräche darüber geführt, ob ein Podcast unter der Gesamtmarke Die Zeit Sinn macht, der dann auf das Abo der gedruckten Zeitung oder des Digitalangebots einzahlt.

Ein zweiter lohnender Aspekt sei das Thema Engagement. "Wir merken, dass Abonnenten, die auch Podcasts hören, länger im Abo bleiben", berichtet Tarragona. Zwar gelte dies bisher nur in kleinem Maßstab, da Die Zeit Podcasts erst seit kurzem gezielt dafür nutzt. Doch der Zeit-Online-Geschäftsführer sieht dort noch Chancen, vor allem mit Blick auf die jüngst erneuerte Zeit Audio App.

Und schließlich könnten laut Tarragona künftig auch bezahlpflichtige Podcasts Chancen bieten. Er skizziert ein Modell, bei dem ein Verlag einen kostenloser Teaser-Podcast produziert und veröffentlicht, um potenzielle Zuhörer "anzuheizen", und ihnen das komplette Produkt dann als Abonnement oder Teil eines Abonnements anbietet.

Grundsätzlich sieht Tarragona in den derzeitigen Diskussionen über die Monetarisierung von Podcasts einige Parallelen zu der Zeit, als Verlage sämtlich Inhalte im Internet und in Apps kostenlos anboten mit dem Ziel, möglichst hohe Reichweiten zu generieren und Werbeerlöse zu erzielen. Erst nach und nach hatten sich in der Zeitungsbranche digitale Bezahlmodelle (Paid Content) durchgesetzt. Deshalb fragt Tarragona nun: "Warum machen wir so viele Podcasts, die letztendlich nur das Ziel haben, Werbung zu verkaufen? Es ist fast so, als hätten wir aus den letzten 20 Jahren nichts gelernt."


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(wr) 09.09.2019


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