Studie: Verlage müssen auf Cross-Media setzen

Der Wirtschafts- und Finanzkrise allein können Verlage sinkende Werbeeinnahmen nicht in die Schuhe schieben – vielmehr ist auch die schon länger schwindende Kauflust für Print dafür verantwortlich. Das besagt eine Studie der Strategieberatung OC&C Strategy Consultants.

Die Resultate der Analyse legen nahe, dass Anzeigenrückgänge eher strukturelle denn konjunkturelle Gründe haben. Die Berater haben für die Untersuchung die Konjunkturdaten der vergangenen Jahre mit den Werbeausgaben für Printmedien verglichen und zeigen, dass sich diese beiden Größen voneinander entkoppelt haben: Noch zwischen 1996 und 2000 stiegen die prozentualen Werbeausgaben circa doppelt so stark wie das Bruttoinlandsprodukt (BIP). Dann nahmen die Werbeausgaben rapide ab und der Zusammenhang löste sich auf: Zwischen 2003 und 2008 etwa stieg das BIP um durchschnittlich 2,9 Prozent während die Werbeausgaben von Jahr zu Jahr um durchschnittlich 0,5 Prozent sanken. Besonders ausgeprägt war der Trend im vergangenen Jahr: Während das BIP um 6,3 Prozent sank, schrumpften die Werbeausgaben fast doppelt so stark um 12,5 Prozent.

Indessen stieg das Interesse der Werbungtreibenden am Internet: Die schlagenden Argumente dabei: Vergleichsweise geringere TKPs, Transparenz im Hinblick auf die erbrachte Medialeistung sowie Bezahlmodelle, die sich an der erzielten Performance orientieren.

Darauf müssten sich die Verlage entsprechend einstellen, wie Andreas von Buchwaldt, für den Mediensektor verantwortlicher Partner bei OC&C, anführt: „Die Verlage werden die sich bietenden Potenziale nur dann erschließen, wenn sie sich dem Werbemarkt mit einem 360 Grad-Blick widmen und eine Cross-Media-Strategie verfolgen, die neben Print und Online auch Mobile, Corporate Publishing und Live-Formate einschließt. Auch der Monetarisierung von Inhalten mit intelligenten Preismodellen kommt eine wachsende Bedeutung zu.“ Zudem seien die Verlage gut beraten, die Technologie-Kompetenzen zu erweitern und neue Geschäftsmodelle jenseits des traditionellen Geschäfts voranzutreiben.

Die Studie kann kostenlos per Email unter sonja.fienert@occstrategy.de angefordert werden.

OC&C wurde 1987 gegründet, die deutschen Büros sind in Düsseldorf und Hamburg angesiedelt. Das Unternehmen ist in Europa, Nordamerika, dem Mittleren Osten und Asien präsent, hierzulande konzentriert es sich auf die Branchen Handel, Konsumgüter, Bauwirtschaft, Medien und Telekommunikation sowie auf das Private Equity-Geschäft. Mehr Informationen unter www.occstrategy.de.


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(jh) 05.05.2010


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