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Nils von der Kall im Interview: Wie Die Zeit ihr Paid-Content-Modell weiterentwickelt

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Die Zeit will 2019 unter anderem das Online Marketing ausbauen und in Smart Data investieren. Nils von der Kall ist zuversichtlich, dass mit digitalem Wachstum die Gesamtauflage stabil gehalten werden kann/ Foto: Felix Matthies

Seitdem Die Zeit Ende März 2017 ihr Paid-Content-Modell Z+ eingeführt hat, erfährt die Wochenzeitung ein starkes Wachstum im Digitalvertrieb. 2018 erwirtschaftete Die Zeit im Online-Vertrieb rund neun Mio. Euro – ein Plus von 29 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Die Zahl der E-Paper-Verkäufe hat mittlerweile die 100.000-Marke überschritten und steht für gut ein Fünftel der Gesamtauflage. Dies ist auch der Hauptgrund dafür, dass Die Zeit ihre Absatzzahlen im vergangenen Jahr annähernd stabil halten konnte.

Nachdem die Wochenzeitung ihr digitales Bezahlmodell 2017 eingeführt und 2018 etabliert hat, steht in diesem Jahr nun die Weiterentwicklung mit Fokus auf die Customer Journey im Vordergrund. Der Zeitverlag will datenbasierte Prognosemodelle einsetzen, um Nutzern entsprechend ihres Verhaltens passende Inhalte anzuzeigen. Dies berichtet Nils von der Kall, Verlagsleiter Marketing & Vertrieb, im Interview mit DNV. Von der Kall geht davon aus, dass aufgrund des Wachstums im Digitalbereich und inhaltlicher Neuerungen in Print die Gesamtauflage auch 2019 stabil gehalten werden kann.


DNV: Herr von der Kall, wie lautet Ihr persönliches Fazit für die Ergebnisse der Zeit im Vertrieb 2018?

Nils von der Kall: 2018 war aus meiner Sicht ein überaus erfreuliches Jahr, in dem Die Zeit eine stabile Gesamtauflage, eine steigende Abo-Auflage und eine stark steigende Digitalauflage erzielt hat. Von den 505.640 wöchentlichen Käufern (Stand: 4. Quartal, laut IVW, Anm. d. Red.) beziehen 104.869 Käufer Die Zeit digital. Das ist ein Wachstum von 32 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Auch das Vertriebsmarketing steht im Zeichen der Digitalisierung: Über 80 Prozent der Neu-Abonnenten werden über Online-Kanäle gewonnen.
 
Darüber hinaus haben wir unser Abonnenten-Programm „Freunde der Zeit“, das wir Ende 2017 gestartet haben, im vergangenen Jahr deutlich ausgebaut – mit neuen Event-Formaten, Webinaren und Podcasts, die exklusiv den Abonnenten vorbehalten sind. Das Programm konnte die Bindung unserer Abonnenten messbar erhöhen.

Im Einzelverkauf konnten wir uns dem rückläufigen Markttrend nicht komplett entziehen. Aber wir haben mit Point-of-Sale-Kampagnen und redaktionellen Spezialen, zum Beispiel zu Europas schönsten Reise-Zielen, eine Reihe von punktuellen Erfolgen am Kiosk erzielt.
 
Die Vertriebserlöse der Zeit und der Magazine konnten im vergangenen Jahr von 86 auf 88 Millionen Euro gesteigert werden.

DNV: Wachstumstreiber dabei dürfte vor allem das digitale Bezahlmodell Z+ gewesen sein. Rund 30 Prozent der Neukunden wurden darüber gewonnen, wie der Verlag kürzlich mitteilte. Was haben Sie über die Mechanik des Paid-Content-Modells, die Neukunden-Gewinnung und das Abo-Marketing gelernt?

von der Kall: Z+ hat in der Tat maßgeblich zum Wachstum der digitalen Auflage beigetragen. Das erste Learning ist: Die User von Zeit Online sind in hohem Maß bereit, ein digitales Abonnement auf der Website abzuschließen. Und die Umwandlungsquote vom Probe- zum Fest-Abo ist im Vergleich zu anderen Gewinnungskanälen bei Z+ doppelt so hoch. Das zweite Learning: Die Zahl der eingeloggten User ist durch die Einführung des Modells um ein Vielfaches gestiegen. Diese besuchen die Webseite häufiger, verweilen länger und lesen mehr als nicht eingeloggte Nutzer.
 
Z+ hat sich in kurzer Zeit zu einem relevanten neuen Abo-Gewinnungskanal entwickelt, der weiter wachsen wird.
 
Das Gros der Neu-Abonnenten – Print und Digital – wurde im vergangenen Jahr über E-Mail-Marketing gewonnen. Fast die Hälfte aller Neu-Abschlüsse gehen darauf zurück. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor in diesem Kanal sind personalisierte und datengestützte Kampagnen.

DNV: Was sind nun die nächsten Entwicklungsschritte?

von der Kall: Wir wollen das Bezahlmodell noch nutzerzentrierter und dynamischer machen und dafür datenbasierte Prognosemodelle einsetzen: Besucher, die aufgrund ihrer Customer Journey eine hohe Abo-Affinität signalisieren, erhalten künftig mehr Artikel angezeigt, die hinter der Abo-Schranke liegen. Außerdem werden wir mit einem  Engagement Score die Leseintensität unserer Digitalabonnenten messen und personalisierte Aktivierungsaktionen einsetzen, um die Bindung zu erhöhen.

DNV: Welche Projekte im Vertrieb stehen davon abgesehen 2019 bei der Zeit auf der Agenda?

von der Kall: 2019 steht ganz im Zeichen von inhaltlichen Neuerungen: Die Zeit wird den großen Kontroversen mehr Raum geben und ein neues Ressort einführen, dessen Name Programm ist: „Streit“. Die Einführung dieses neuen Ressorts – sowie die Zusammenlegung der Ressorts „Chancen“ und „Wissen“ zu einem Bildungsressort – werden wir mit einer großen Werbekampagne, auch am Point-of-Sale, begleiten.

DNV: Erwarten Sie, dass die Gesamtauflage der Zeit 2019 stabil bleiben wird, sprich, dass digitales Wachstum die Rückgänge in Print kompensieren kann?

von der Kall: Ja, wir sind zuversichtlich, dass wir auch in diesem Jahr die Auflage stabil halten und die digitale Auflage weiter ausbauen können. Die neuen Ressorts der Zeit, der Ausbau des Online-Marketings und die Weiterentwicklung von Z+ sind hierfür wichtige Wachstumstreiber. Außerdem investieren wir in Smart Data, insbesondere datengetriebene Prognosemodelle, um die Effizienz des Abo-Marketings zu erhöhen.

Generell geht es uns darum, zahlende Leser zu gewinnen, um langfristig Qualitätsjournalismus zu ermöglichen. Dabei freuen wir uns über alle Leser, unabhängig davon, ob sie Die Zeit klassisch oder digital lesen. Ein gestärkter Auflagenmix kommt nach unserer Überzeugung auch unseren Partnern in Groß-, Bahnhofs- und Einzelhandel zugute.


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(wr) 13.03.2019


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