Vom Tagesspiegel können wir lernen…
✅ …positiv gestimmt zu bleiben und Potenziale zu erkennen.
Christian Junker sieht im deutschen Lesermarkt für Digital-Abos noch viel Raum für Wachstum. Das zeigt sich auch beim Tagesspiegel selbst, denn der Abo-Bestand bei Tagesspiegel Plus wächst aktuell mit rund 15 Prozent gegenüber dem Vorjahr.
Gewissen Schwankungen sei das allgemeine Informationsbedürfnis und damit die Nachfrage nach kostenpflichtigen journalistischen Angeboten trotzdem immer unterlegen, so Junker. Das zeigte sich vor allem während der Corona-Pandemie, als das Informationsbedürfnis überall besonders hoch war – was damals dementsprechend auf viele Paid-Content-Abos einzahlte.
✅ …zu beobachten, welche Inhalte zu welchen Effekten führen.
Wie bei den meisten Medienhäusern trifft die Redaktion die Entscheidung, welche Inhalte vor oder hinter der Paywall landen. Dabei konnte festgestellt werden: Die Inhalte, die zum Kaufabschluss führen, sind hinterher nicht zwingend die Inhalte, die dann von den Lesern konsumiert werden. Wichtig dabei: Für ein erfolgreiches Paid-Content-Geschäft wird beides benötigt.
Inhalte, die ins Abo führen – also Conversion-Treiber sind –, bieten oft einen Nutzwert. Als Tagesspiegel-Beispiel führt Junker hier die Frage „Wie finanziere ich ein Eigenheim in Berlin?“ an. Auch Gesellschafts- und Partnerschaftsthemen seien gute Conversion-Treiber.
☝️ Ähnliche Erkenntnisse kennen wir übrigens aus dem Projekt Drive (Digital Revenue Initiative) von der Deutschen Presse-Agentur und der Unternehmensberatung Highberg: Hier konnte durch monatelanges Testen und Sammeln von Datenschätzen ermittelt werden, dass vor allem Analysen und Kommentare (als „Give me Perspective“ bezeichnet) sowie ermutigende und lösungsorientierte Geschichten (als „Inspire me“ bezeichnet) ins Abo konvertieren.
Was speziell die Tagesspiegel-Abonnenten anschließend im Abo hält und sie an die Marke bindet, sind aber eher die „klassischen Tagesspiegel-Themen“. Das sind vor allem die regionale und die nationale Politik. Daher werden Artikel aus diesen Themenbereichen größtenteils hinter die Paywall gestellt und exklusiv den Abonnenten geboten.
✅ …eine mutige Preisgestaltung anzustreben.
Wer im Paid-Content-Geschäft erfolgreich sein will, sollte die eigenen Inhalte auch selbstbewusst vertreten, so Christian Junker. Denn: „Angebote von wenigen Euro im Monat setzen die falschen Preisanker und senken die allgemeine Zahlungsbereitschaft für digitale Nachrichtenangebote. Wir selbst setzen bereits seit einiger Zeit mit einem vergleichsweise hohen Monatspreis von 14,99 € stärker auf die Steigerung des ARPU als auf die reine Anzahl des Abo-Bestands.“ 💸
Wer mit der Abkürzung nichts anzufangen weiß: ARPU steht für „Average Revenue per User“, also den durchschnittlichen Umsatz pro Nutzer. Das Kürzel solltet ihr euch merken – denn es wird in der einen oder anderen Ausgabe von Engage! sicher wieder auftauchen. 😉
✅ …die Nutzung von diversen Kanälen danach zu gestalten, welche KPIs man befeuern will.
Medienhäuser müssen sich mit einer Menge messbarer Werte beschäftigen. Dazu gehören nicht nur Churn oder Abo-Zahlen, sondern auch Faktoren wie Media Time und natürlich Engagement. Doch welches Produkt zahlt denn nun auf welchen KPI ein? Das muss am Ende jedes Medienhaus für sich rausfinden, man kann sich dabei aber ruhig an Erfolgsbeispielen orientieren.
Der Tagesspiegel nutzt beispielsweise:
➡️ Gamification zur Leserbindung. Wer die letzte Ausgabe von Engage! gelesen hat, sollte mit dem Begriff schon etwas anfangen können. Dabei geht es darum, nicht-spielerische Kontexte in etwas Spielerisches zu wandeln. Denn: Wir Menschen haben alle einen Spieltrieb in uns verankert. Und wer etwas spielt, beschäftigt sich automatisch lange damit. Der Tagesspiegel bietet deshalb etwa Sudoku und „Begriffel“ als Online-Spiele im Abo-Ökosystem an. 🎮
➡️ Pushes – also Benachrichtigungen – sowohl in der App als auch auf der Website, vor allem zur Reaktivierung der User. Denn: „Ein Abo, das ich regelmäßig nutze, werde ich in der Regel nicht kündigen“, betont Junker.
➡️ Eine moderierte Kommentarfunktion für das Engagement. Leser tauschen sich gerne untereinander zu Themen aus, was das Community-Gefühl stärken und am Ende auch auf die Leserbindung zu einer Marke einzahlen kann. 💞 Um die Leserbindung und die Vernetzung der Community untereinander zu stärken…
➡️ …bietet der Tagesspiegel außerdem regelmäßige Offline-Veranstaltungen und -Leserevents an. Dazu gehören beispielsweise der Tagesspiegel Summit, das Fachforum, der Politik-Talk, aber auch exklusive Lesungen, Konzerte und persönliche Treffen mit den Redakteuren der Zeitung.
➡️ Zu guter Letzt bespielt die Zeitung außerdem ein breit aufgestelltes Portfolio an Newslettern – groß genug, dass ich dafür einen eigenen Punkt aufmachen muss. Denn vom Tagesspiegel können wir auch lernen…
✅ …innerhalb eines Produktes zu diversifizieren und so verschiedene Leserbedürfnisse zu erfüllen.
Denn die Newsletter des Tagesspiegels sind ein wichtiger Bestandteil der Paid-Content-Strategie. Es gibt überregionale sowie regionale und lokale Newsletter (z.B. „Tagesspiegel Checkpoint“ und „Tagesspiegel Bezirke“), aber auch Special-Interest- und Pop-up-Newsletter wie „Tagesspiegel Im Osten“ zu den diesjährigen Landtagswahlen in den östlichen Bundesländern. 📨
Mittlerweile stellt die Zeitung immer mehr ihrer Newsletter hinter die Paywall. Neben den kostenpflichtigen „Tagesspiegel Background“-Newslettern gehören seit diesem Jahr nämlich auch die vorher kostenfreien Bezirksnewsletter (zugeschnitten auf die Berliner Regionen) zum Digital-Abo Tagesspiegel Plus. Damit wird dieser Kanal also ein immer wichtigerer Hebel in puncto Paid Content.
Spannend dabei: Ein Newsletter war sogar der Ausgangspunkt des ersten Paywall-Angebotes des Tagesspiegel, erklärt Christian Junker: „Auch basierte unser erstes Paywall-Angebot, sozusagen der Vorgänger unseres heutigen Paywall-Abos Tagesspiegel Plus, auf dem erfolgreichen B2C-Newsletter ´Tagesspiegel Checkpoint´ unseres Chefredakteurs Lorenz Maroldt. Auch dieser ist in seiner Vollversion weiterhin exklusiv für Abonnentinnen und Abonnenten.“
Zum Schluss bleibt noch zu betonen: Nicht nur kostenpflichtige Produkte sind wichtig für das Paid-Content-Business – auch wenn man rein intuitiv erstmal davon ausgeht. Denn ohne kostenfreie Schnupperprodukte bekommt man Abonnenten wohl kaum dazu, einer Marke ihre Zeit zu widmen und ihr Vertrauen zu schenken. Deshalb bietet der Tagesspiegel auch weiterhin und ergänzend kostenfreie Newsletter (z.B. „Die Morgenlage“ und „Die Abendlage“) an, um Leser überhaupt an die Marke heranzuführen. 💌
So ergibt sich am Ende ein vielfältiges Abo-Ökosystem – in dem jedes Produkt auf unterschiedliche Faktoren und KPIs der Paid-Content-Strategie einzahlt.
Christian Junker sieht in puncto Paid Content auch deshalb positiv in die Zukunft, weil Abo-Modelle ein Revival feiern. So erklärt der Head of Paid Content: „Noch vor wenigen Jahren wurden Abos im Digitalen totgesagt. Heute setzen nicht nur Legacy Publisher weiterhin darauf, auch disruptierende Medien-Start-ups setzen darauf. Jüngere Zielgruppen fangen an, die Vorteile dieser Vertragsform zu erkennen, zum Beispiel, jederzeit Zugriff auf die eigenen abonnierten Inhalte zu haben. Anbieter wie Netflix und Spotify haben geholfen, Bedenken gegen Abo-Modelle abzubauen. Wie diese Anbieter muss man den Nutzern aber auch das Vertrauen geben, flexibel kündigen zu können.“