Bisher hatten wir in Engage! vor allem überregionale Cases oder Umfragen, in denen zwar auch Lokalblätter dabei waren, aber nicht im Mittelpunkt standen. Umso mehr freue ich mich, mit der Westfalenpost (gehört zur Funke Mediengruppe) heute so einen Case mitbringen zu können. 😌
Vom Aufbau her habe ich mir heute zudem etwas Neues überlegt: Statt die einzelnen Punkte in Learnings zu unterteilen, findet ihr unten sechs Zitate, die bei mir hängengeblieben sind. Die Bilder vor den Zitaten verraten euch dann, wer uns dazu etwas erzählt.
Pricing ist und bleibt in Paid Content wohl ein Experimentierfeld. Immerhin hängt hier viel von den Inhalten und den Zielgruppen ab. Letztere ist bei einem Lokalblatt wie der Westfalenpost generell schon komprimierter als bei einem überregionalen Blatt. Und nicht jeder hat die Mittel und/oder das Vertrauen, hohe Abo-Preise zu zahlen. 💰
Um möglichst vielen Menschen im Verbreitungsgebiet Zugang zu ermöglichen, sodass diese WP Plus überhaupt kennenlernen können, einigte man sich für das Digital-Abo also auf monatliche 8,99 Euro. So soll die Hürde ins Abo niedrig gehalten werden, damit man ein breites Publikum ansprechen kann, erklärt Hendrik.
WP Plus hat mit dieser Strategie in den letzten Jahren ein starkes Bestandswachstum erfahren. Generell seien die „Digital-Angebote stärker nachgefragt als das Premium-Paket inklusive Print“, wobei das Monatsabo mit der kürzesten Bindung und dem flexibelsten Angebot immer noch das beliebteste ist. 💡
💸Trotzdem macht man sich auch bei der Westfalenpost Gedanken um die Erlöse, resümiert Hendrik dazu: „Nun ist es natürlich so, dass wir weiter in unsere redaktionellen Strukturen und damit wertigen Inhalte investieren wollen, was nur erfolgen kann, wenn wir auch erlösseitig nachlegen. Daher haben wir die Bezugspreise für Neu- sowie Bestandskunden in der jüngeren Vergangenheit sukzessive erhöht – und sehen auch für die Zukunft noch weiteres Potenzial.“
Westfalen Plus wird von Nutzern bevorzugt aus allen Abo-Angeboten gewählt, betont Hendrik - Abbildung: Screenshot der Westfalenpost-Website
Seit zwei Jahren steht auch das Thema Haltbarkeit bei der Westfalenpost mehr im Fokus, erklärt Annika: „Auf Datengrundlage haben wir zusammengetragen, welche Faktoren positiv auf die Haltbarkeit einzahlen und welche Maßnahmen wir daraus ableiten. Zusammengefasst: Wer regelmäßig zu uns kommt und längere Zeit auf unseren Inhalten verbringt, ist zufriedener mit seinem Abo und somit auch haltbarer. Weitere positive Faktoren sind u.a. die Nutzung der App, das Abo eines Newsletters, der Direkteinstieg über das Portal.“
👉 Die Erkenntnis aus diesen Maßnahmen: Abonnenten benötigen mehr Kontinuität im Nachrichtenstrom. Daher wurde der Content an Top-Themen besser über den Tag verteilt – vorher wurden diese größtenteils nachmittags ausgespielt.
👉 Das bedeutet auch: Die Redaktionen fokussieren sich im Alltag nun vermehrt auf KPIs wie Seitenaufrufe und Media Time. Denn nur so lässt sich messen, welche Inhalte überhaupt relevant sind.
👉 Das Ergebnis: Bestands-Abonnenten honorieren diesen konsequenten Flow. Dabei helfen auch User Needs und der konstruktive Journalismus, betonnt Annika: „Wir berichten, was die Menschen jetzt bewegt. Schnell, gut recherchiert, wenn es sich anbietet auch live vor Ort. Anschließend fragen wir uns: Was benötigen die Nutzer noch von uns? Einordnung, Hintergrund, Analyse, Kommentar? Hilfestellung, Ratgeber? Vielleicht auch eine emotionale Geschichte, an Menschen erzählt?“
Die Redaktionen werden damit außerdem nicht „sich selbst überlassen“. Im Programm „Lokale Märkte“ analysiert ein Team aus Audience Development, Head of Online und der Chefredaktion über Monate hinweg KPIs, bewertet Topthemen sowie Geisterartikel und leitet individuelle Maßnahmen daraus ab. 🔍
Apropos Haltbarkeit: Darum geht es auch in diesem Zitat. Allerdings mit dem Schwerpunkt Newsletter, was ich besonders spannend finde. ✉️ Denn dass diese ein vielfältiges Tool sind und auf mehrere KPIs einzahlen können, hört man immer wieder.
👉 Bei der Westfalenpost wird der Newsletter den Abonnenten direkt im Onboarding mitgeliefert. Dieser wird aktuell auch neu gestaltet und optimiert, sodass Nutzer nicht nur einen Überblick zu den Top-Themen, sondern auch Einordnungen aus der Redaktion erhalten sollen.
Dass der Newsletter mitgeliefert wird, wirkt sich jedenfalls positiv auf Engagement und die Abo-Haltbarkeit aus, betonen Annika und Hendrik. Denn Tests haben gezeigt: Je lokaler ein Newsletter ist – und damit näher dran an dem Ressort, wo der Abo-Abschluss oder die überwiegende Nutzung der Abonnenten erfolgt – desto intensiver wird der Newsletter genutzt und als Mehrwert erachtet. 💌
Dieses Learning ist die Antwort auf meine Frage, inwiefern die Westfalenpost von Personalisierung Gebrauch macht. Diese wurde nämlich dort vor einigen Jahren eingeführt, um Nutzungsmetriken wie die Wiederkehr der Nutzer, die PI-Visit-Ratio und die Media Time zu optimieren. Auch in der Kundenkommunikation und in der Churn Prevention spielt die Personalisierung eine Rolle.
💡 (Anmerkung hierzu: Die PI-Visit-Ratio ist eine Kennzahl aus dem Bereich der Webanalyse und steht für das Verhältnis von Page Impressions (PI) zu Visits. Sie gibt an, wie viele Seitenaufrufe, also Page Impressions, durchschnittlich pro Besuch, Visit, auf einer Website oder in einer App stattfinden.)
👌 Das Fazit fällt jedenfalls positiv aus, erläutert Hendrik: „Es hat sich gezeigt, dass vom Algorithmus ausgewählte Inhalte gute Klickraten erzielen und die genannten KPIs stärken. Gleichfalls halten wir es für absolut wichtig, dass weiterhin durch die Redaktion gesteuerte Inhalte auf der Seite erscheinen. Daher verfolgen wir aktuell eine Strategie der Koexistenz zwischen menschlicher und KI-gesteuerter Artikelausspielung, auf den Start- und Ressortseiten sowie im Artikel selbst.“
Wie wir wissen, ist die Community die Basis, die für ein erfolgreiches Paid-Content-Geschäft stimmen muss. 💙 Menschen brauchen nicht nur das Gefühl von Gemeinschaft – es kann auch nicht schaden, sie mitwirken und mitbestimmen zu lassen. Denn wer sich aktiv einbringt, entwickelt die intrinsische Motivation, sich länger mit einem Abo zu beschäftigen und Teil der Community bleiben zu wollen. 👨👩👧👦
Die Westfalenpost macht sich genau darüber viele Gedanken. Im Jahr 2020 haben sie deshalb ein Format namens „Heimatcheck“ entwickelt, verrät Annika: „Für den Heimatcheck haben wir alle Bürgerinnen und Bürger gebeten, ihrer Kommune ein Zeugnis auszustellen. In wichtigen Themenbereichen ihres Alltags – Verkehr, medizinische Versorgung, Einzelhandel, Sicherheit, etc. - durften sie Schulnoten und Kommentare vergeben. Diese Zeugnisse haben die Städte und Gemeinden vergleichbar gemacht. Mit den Ergebnissen haben wir im ersten Schritt die Verantwortlichen vor Ort konfrontiert. Im nächsten Schritt haben wir die Kandidatinnen und Kandidaten im Wahlkampf gefragt, wie sie künftig die Probleme in ihrem Ort angehen wollen. Die Bürger haben der Lokalpolitik also eine Agenda formuliert. Das kann nur Lokaljournalismus.“
Und das scheint gut geklappt zu haben – jedenfalls wurde die Westfalenpost ein Jahr später dafür mit dem Nova Innovation Award vom Bundesverband Digitalpublisher und Zeitungsverleger ausgezeichnet. 👏 Zur Kommunalwahl 2025 hat das Blatt das Format zudem wiederholt.
Bei der Westfalenpost wird Community Management also nicht nur im Sinne klassischer Kundenbindungsmaßnahmen gedacht. Es geht darum, die Nutzer stärker zu einer Interaktion untereinander, aber auch mit der Redaktion und der Marke zu bringen. Hendrik betont in diesem Zusammenhang den Begriff „Membership“ – der in der Verlagswelt immer regelmäßiger fällt und auch bei anderen Teilnehmern ausgebaut wird. Wer ein wenig Input dazu möchte ➡️ In DNV 06/2025 findet ihr eine kleine Umfrage zum Thema Customer Care und Memberships!
Die Westfalenpost lässt sich dazu eine Menge einfallen – beispielsweise Podiumsdiskussionen, Kamingespräche oder ein eigens organisiertes Familiencafé in Berlin. ☕ Daraus entstand schließlich eine WhatsApp-Gruppe, in der die Teilnehmenden der Redaktion Themen und Fragen direkt zuspielen können.
Im "Familiencafé" tauschten Redakteure der Westfalenpost sich mit der Community aus. Daraus entstand eine WhatsApp-Gruppe - Foto: Westfalenpost
Die Bemühungen in diesem Bereich haben nicht zuletzt damit zu tun, dass man sich in heutigen Zeiten von der Künstlichen Intelligenz abgrenzen muss: Rausgehen, nachfragen, zuhören, einordnen, betont Annika. 🗣 Darauf käme es im Umgang mit den Lesern an.
💛 Übrigens: Wer einen richtigen Deep Dive zu Community-Themen in der Verlagswelt sucht, dem empfehle ich den DNV-Themen-Newsletter Trick 17 von meiner Kollegin Sophia Fiedler. ✉️ Dort gibt´s jeden Monat Insights zu den Themenbereichen Social Media, Creator Economy und Community Building. ➡️ Hier könnt ihr euch dafür anmelden.
Ich hoffe, der Einblick ins Paid-Content-Business der Westfalenpost hat euch genauso gut gefallen wie mir! Annika und Hendrik haben übrigens noch viel reichhaltigere Antworten geliefert – vielen Dank nochmal dafür! –, doch das hätte den Newsletter gesprengt. 😂 Aber keine Sorge: Das vollständige Interview findet ihr in den kommenden Wochen auf unserer DNV-Website. Also, haltet die Augen offen! 👀
🎧 Abos funktionieren offenbar auch im Podcast-Geschäft ganz gut – zumindest bei der Zeit. Steffen Horstmannshoff (Director Paid Content) berichtete jüngst, dass sechs Monate nach dem Launch des Podcast-Abos rund 50.000 Probe-Abos zusammengekommen sind. Der erste Monat des Zeit-Podcast-Abos ist kostenfrei, danach liegt der Preis bei rund 4,60 Euro pro Monat (geworben wird mit dem Wochenpreis von 1,15 Euro). 💸
Neuabschlüsse werden insbesondere mit exklusiven Sonderfolgen innerhalb etablierter Podcasts sowie mit monothematischen Serien-Formaten generiert. Auf Spotify würden 60 Prozent der Probe-Abos über exklusive Inhalte hinter der Bezahlschranke entstehen (und die Conversion sei danach überdurchschnittlich). Das Archiv mit älteren Folgen sei zudem eine gute Basis. Weniger gut hat dagegen der exklusive Vorab-Zugriff auf neue Folgen als Abo-Anreiz funktioniert. 🧐
Die New York Times hat Anfang September ein Familien-Abo eingeführt. 👨👨👧👦 Damit erhalten mit einem Abo bis zu vier Personen Zugriff auf die Digital-Inhalte der US-Zeitung. Inkludiert sind das Online-Nachrichtenangebot sowie die Verticals für Rätselspiele, Rezepte und Sport und auch das hauseigene Audio-Angebot. In den USA zahlt man 30 Dollar pro 4 Wochen, hierzulande sind es 15 Euro. Daneben gibt es ein separates Familien-Abo für die Rätselspiele (10 Dollar bzw. 5 Euro pro 4 Wochen). ✏️
👉 Was ist dabei zu bedenken?
💡 Der Begriff „Familie“ wird großzügig ausgelegt, also z.B. auch Freunde können mit ins Abo geholt werden.
💡 Jede Person bekommt einen separaten Login, womit auch für jede Person die Nutzung erfasst und Inhalte personalisiert werden können.
💡 Das neue Abo wird auch neues Wachstum bei den Abonnentenzahlen ermöglichen, wobei jedes Familien-Abo wie zwei Abonnenten gezählt wird, unabhängig von der tatsächlichen Zahl der Nutzer des Familien-Abos (wie Ben Cotton, verantwortlich für das Abo-Wachstum der NYT, gegenüber Axios erklärte).
💡 Cotton sagte an gleicher Stelle auch, dass erste Erfahrungen bereits zeigen, dass die Familien-Option die Abo-Haltbarkeit verbessert.
Sagt euch die Abo-Initiative „Alles plus“ etwas? 👀 Dabei handelt es sich um eine Initiative, mit der mehrere Verlage gemeinsam rabattierte Digital-Abos verkaufen wollen. Dabei ist nur die technologische Grundlage zentral organisiert, während die neuen Abos direkt bei dem jeweiligen Verlag bzw. Titel abgeschlossen werden. Dadurch soll jeder Verlag die Hoheit über Angebotsgestaltung, Kundendaten und Kundenservice behalten. ✨
Gegründet wurde diese Initiative bereits 2024. Initiatoren von „Alles plus“ waren dabei Stefan Ottlitz (Geschäftsführer Spiegel-Verlag) und Stefan Buhr (damals Vertriebsleiter FAZ, heute Geschäftsführer Verlag Der Tagesspiegel). 🤝
Ein erstes Projekt ist aber erst jetzt, im September 2025, gestartet: Der Spiegel und der Weser-Kurier haben den Anfang gemacht. Mit Cross-Promotion von Inhalten, rabattierten Monats-Abos und eventuell auch Vorteilswelten wollen sie gemeinsam um neue Digital-Abonnenten werben. Die Bündelung eines überregionalen Angebots mit einem regionalen Angebot ist dabei bewusst gewählt, um wechselseitig von Reichweiten und Zielgruppen zu profitieren.
Wenn ihr mehr dazu lesen wollt, wie das Ganze optisch aussieht und was Torben Sieb (Der Spiegel) und Johanna Drachenberg (Weser-Kurier) sich davon versprechen, dann schaut doch mal ➡️ hier auf unserer Website vorbei!