Dialog-Formate
Warum reden wir eigentlich nicht
mehr miteinander?
Ich höre es gerade in fast jedem Gespräch: Wir wollen den direkten Kontakt zu unseren Lesern stärken. Wir setzen auf Nähe und Vertrauen. Wir schaffen Begegnungen und Austausch. Der Dialog mit unseren Lesern ist uns wichtig.
🤔 Tatsächlich scheint sich derzeit jedes Verlagshaus damit zu beschäftigen, wie sich die Beziehung zu den Lesern wieder persönlicher, relevanter und langfristiger gestalten lässt. Ich glaube, das ist eine der spannendsten Entwicklungen, die ich im Moment in der Verlagsbranche beobachte. Und obwohl wir täglich mit unseren Lesern in Kontakt stehen, stellt sich die Frage: Warum reden wir eigentlich nicht mal richtig mit ihnen❓
Denn Reichweite allein genügt heute nicht mehr. Wer langfristig bestehen will, braucht loyale Leser. ☝️ Und wer loyale Leser gewinnen möchte, muss wieder ins Gespräch kommen. Muss zuhören, statt nur zu senden. Muss verstehen, welche Themen die Menschen wirklich bewegen – und ihnen dafür auch eine Anlaufstelle bieten. 🤗
Dabei geht es um weit mehr als nette Community-Aktionen. Dialog-Formate schaffen Nähe, machen ein Medium erlebbar und geben Verlagen die Chance, mit ihrem Thema oder in ihrer Region sichtbar und präsent zu sein. 💪 Gleichzeitig liefern sie wertvolle Einblicke in die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen und schaffen Erlebnisse, die weit über den eigentlichen Content hinausgehen.
Und wenn ich hier von Dialog-Formaten spreche, dann meine ich vor allem Live-Events wie Talk-Runden, Redaktionsbesuche oder Pop-up-Redaktionen. 💬 Also Formate, bei denen sich Menschen tatsächlich begegnen und der Austausch im Mittelpunkt steht. Denn genau diese persönlichen Begegnungen scheinen gerade wieder an Bedeutung zu gewinnen und sind noch einmal um einiges wirkungsvoller als die digitalen Pendants.
Der persönliche Austausch wird in KI-Zeiten immer wichtiger. Davon ist auch Handelsblatt-Chefredakteur Sebastian Matthes überzeugt - Foto: Max Brunnert
‼️ Dass so viele Verlage diesen Bereich aktuell ausbauen, kommt übrigens nicht von ungefähr.
Sebastian Matthes, seit Januar 2021 Chefredakteur beim Handelsblatt, erklärte es mir so: "In einer Zeit, in der wir überschwemmt werden mit generisch erstellten Inhalten und in der wir vielleicht irgendwann nur noch unsere Bots miteinander kommunizieren lassen, sind wir davon überzeugt, dass der persönliche Austausch immer wichtiger wird. Wir sehen jetzt schon eine deutlich steigende Nachfrage nach allen unseren Formaten." 💡
Er ist überzeugt, dass es ein elementarer Bestandteil der Strategie für das KI-Zeitalter sein muss, Menschen in unterschiedlichen Formaten zusammenzubringen. 🚀 Deshalb baut das Handelsblatt diesen Bereich weiter aus. Ein Beispiel dafür sind die neuen Boardrooms. Dahinter steckt die Idee, Fach-Communities um bestimmte Funktionsbereiche aufzubauen und ihnen über ein gemeinsames Curriculum sowie exklusive Side-Events auf den großen Handelsblatt-Gipfeln einen Mehrwert zu bieten.
Wenn alle darüber reden, warum machen es dann so wenige konsequent?
Je mehr ich mich mit dem Thema beschäftigt habe, desto häufiger kam mir diese Frage in den Sinn. Denn wenn Dialog-Formate so wichtig sind und erste Verlage bereits zeigen, wie es geht, warum sehen wir dann noch nicht viel mehr davon? 🤔
Aus meinen Gesprächen haben sich dann vier Hürden herauskristallisiert:
1. Man braucht die richtigen Menschen
Ein gutes Dialogformat lebt nicht von einer perfekten Agenda, sondern von den Menschen, die es gestalten. Gesucht werden nicht nur Journalisten, die gut zuhören können, sondern Menschen, die auch Lust haben, Beziehungen aufzubauen. 🤝
2. Dialog kostet
Pop-up-Flächen anmieten, Veranstaltungen organisieren, Communities betreuen – all das braucht Budget, Zeit und personelle Ressourcen. Gerade für kleinere Verlage ist das keine leichte Aufgabe. Hinzu kommt: Viele Formate lassen sich nicht unmittelbar monetarisieren. Der Return on Investment zeigt sich häufig erst später – in Form von Vertrauen, Loyalität und langfristiger Kundenbindung. 💓
3. Der Erfolg ist schwer messbar
Wie misst man Vertrauen? Oder das Gefühl, Teil einer Community zu sein? Viele der wichtigsten Effekte entstehen erst langfristig. Das macht es nicht gerade einfacher, intern für solche Projekte zu werben. 💸
4. Es fehlen noch Vorbilder
Es gibt bereits spannende Projekte, aber vielleicht noch nicht genug. Es werden sich mehr Best Cases und Erfahrungsaustausch gewünscht, damit man voneinander lernen kann.
➡️ Vielleicht ist das schon die erste Erkenntnis: Beim Thema Dialog müssen wir das Rad gar nicht neu erfinden. Wir müssen auch hier anfangen, mehr darüber zu sprechen. 🙏
Ein gelungenes Beispiel
Auch wenn es bislang vielleicht noch nicht viele Vorbilder gibt, zeigen einige Medienhäuser bereits eindrucksvoll, welches Potenzial in Dialog-Formaten steckt. Dazu gehört der Zeitungsverlag Waiblingen (Waiblinger Kreiszeitung, Schorndorfer Nachrichten, Winnender Zeitung und Welzheimer Zeitung).
😎 Seit 2024 ist der Verlag mit seinen Pop-up-Redaktionen regelmäßig in wechselnden Ortschaften präsent. Die Redaktion verlässt so das Verlagshaus, geht dorthin, wo die Menschen sind und lädt sie zum Gespräch ein.
DNV zeichnete den Zeitungsverlag Waiblingen 2024 für seine Pop-up-Redaktionen mit dem FUTURUM Award aus. Auf Verlagsseite federführend wirkte bei dem Projekt Vertriebs- & Marketing-Leiter Joachim Schniepp - Foto: Klaus Knuffmann
💪 Dass das funktioniert, bestätigte Joachim Schniepp, seit November 2015 Leiter Marketing und Vertrieb beim Zeitungsverlag Waiblingen (ZVW), im Interview mit DNV: "Wir wählen immer top Lagen in den Orten für unsere Pop-up-Redaktionen aus. Von daher, und natürlich auch aufgrund unseres Bekanntheitsgrades im Ort, kommen bereits beim Bekleben der Schaufenster die ersten Leserinnen und Leser und wollen wissen, was wir hier tun. Die Pop-up-Redaktionen wurden vom ersten Tag an angenommen und wir hatten dort regen Besuch – nur um mal 'Hallo' zu sagen oder auch um Geschichten aus dem Ort zu erzählen."
Das Ziel war es, aus den Orten für die Orte und Menschen dort zu berichten. 💯 Gleichzeitig verfolgte man aber auch ein ganz konkretes Vertriebsziel: Der Verkauf des E-Paper über mindestens zwei Jahre an Neukunden und als Upgrade oder Wechselangebot für Print-Abonnenten.
💥 Das hat funktioniert.
Aus vier Pop-up-Redaktionen in vier Orten entstanden mehr als 150 neue E-Paper-Abonnements. Und das ist nur das Ergebnis für 2024. Mittlerweile dürfte durch weitere Pop-ups das Ergebnis noch deutlich stärker sein. Für Joachim Schniepp ist deshalb klar: "Der persönliche Kontakt und das Gespräch vor Ort sind um ein Mehrfaches erfolgreicher, als das zwanzigste 0815-Mailing, in dem das E-Paper angeboten wird, zu versenden. Das immer noch erklärungsbedürftige digitale Produkt muss gezeigt werden!" ‼️
Das Beispiel zeigt also sehr schön, dass Dialog-Formate eben nicht nur auf weiche Faktoren wie Vertrauen oder Markenbindung einzahlen. Richtig umgesetzt können sie auch ganz konkrete Vertriebsziele unterstützen. 🏆 Für das Projekt hat DNV den ZVW im November 2024 mit dem FUTURUM Award in der Kategorie "Innovation Digital-Vertrieb" ausgezeichnet.
🔎 Und was kann man sich vom Zeitungsverlag Waiblingen abschauen?
1. Die Lage entscheidet mit: 📍 Gesucht wurden leerstehende Räumlichkeiten in zentraler Lage, zum Beispiel ehemalige Fahrschulen oder Blumenläden. Die Redaktion nutzte ihre Kontakte vor Ort, besichtigte die Räume gemeinsam mit dem Marketing-Team und bewertete sie nach Ausstattung, Lage, Frequenz und Chancen. Wichtig ist vor allem, dass möglichst viele Menschen an den Räumen vorbeikommen.
2. Nicht zu kompliziert starten: 🛠️ Die technische Ausstattung organisierte der Vertrieb, das Marketing kümmerte sich um den Auftritt vor Ort – von der Schaufensterbeklebung bis zu Beachflags. Dabei galt das Motto: "Keep it simple". Erst wurden die Basics angeschafft (Tische, Stühle, Computer), alles Weitere entwickelte sich mit der Zeit (z.B. Schallschutzwände).
3. Die Menschen machen den Unterschied: 😍 Der wichtigste Erfolgsfaktor waren am Ende aber nicht die Räume, sondern die Menschen. Gesucht wurden daher Kollegen aus Redaktion, Vertrieb und Marketing, die Freude am Austausch haben und offen auf Besucher zugehen. Oder, wie Joachim Schniepp es formuliert: Ziel war es, dass die Menschen die Pop-up-Redaktion mit einem Lächeln wieder verlassen. Gleichzeitig war möglichst immer jemand aus dem Marketing vor Ort, der Interessierten das E-Paper direkt erklären konnte.
4. Aufmerksamkeit entsteht nicht (ganz) von allein: 📢 Die prominenten Standorte und die gestalteten Schaufenster sorgten schon in den ersten Tagen für neugierige Besucher. Zusätzlich machte der Verlag mit Mailings, Flyern und Anzeigen im kommunalen Amtsblatt auf die Pop-up-Redaktionen aufmerksam.
Weitere Formate im schnellen Überblick
Nicht jedes Dialog-Format muss gleich eine aufwändige Pop-up-Redaktion sein. Beispiele aus der Branche zeigen, wie unterschiedlich Verlage das Thema inzwischen angehen. Am Ende geht es aber immer um dasselbe: Menschen miteinander ins Gespräch zu bringen. 😉
FAZ-Buchclub: Die Frankfurter Allgemeine Zeitung hat gemeinsam mit Thalia den Buchclub "Gemeinsam lesen" ins Leben gerufen. Ziel ist es, die Leser enger mit Autoren zu vernetzen und einen Raum für den Austausch über aktuelle Literatur zu schaffen. Den Auftakt machte Leïla Slimanis Roman "Trag das Feuer weiter". Begleitet wurde der Buchclub vom FAZ-Feuilleton und dem Literatur-Newsletter. Den Abschluss bildete eine Veranstaltung mit der Autorin in der Thalia-Buchhandlung Leipzig.
Main-Post Live: Anfang Mai 2026 lud die Main-Post Interessierte zu einem Live-Event in ihre Zentrale nach Würzburg ein. Redakteure aus verschiedenen Bereichen gaben Einblicke in ihre Arbeit, erklärten, wie Themen entstehen und wie sie recherchieren. Das kostenfreie Format richtete sich nicht nur an Abonnenten, sondern auch an Menschen, die die Redaktion bislang weniger kannten.
Run-Club von Runner’s World: Die Motor Presse Stuttgart hat unter der Marke Runner's World einen sogenannten Run Club gestartet, also eine Community für Läufer. Am Standort Hamburg wollte man Gemeinschaftsläufe um die Außenalster anbieten. Als Partner wurde die Techniker Krankenkasse mit ins Boot geholt. Zudem sollen Health- und Running-Influencer bei den Läufen dabei sein. Im Mittelpunkt steht nicht der Journalismus, sondern das gemeinsame Erlebnis rund um die Marke.
360°-Forum der NOZ: Dass Dialog natürlich auch im Digitalen gut funktionieren kann, zeigt die NOZ. Chefredakteurin Louisa Riepe erklärte auf dem Branchenevent Medienhaus/NEXT 2026, wie Relevanz entsteht: indem Medien zuhören. Wenn Fragen und Interessen der Nutzer direkt in die redaktionelle Arbeit einfließen, rückt Journalismus wieder näher an die Menschen. Das 360°-Forum soll genau diesen Austausch ermöglichen und Beteiligung fördern.
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➡️ Abschließend kann ich sagen: Vielleicht erleben wir gerade eine kleine Gegenbewegung. Nach Jahren, in denen Reichweite, Performance und digitale Touchpoints im Mittelpunkt standen, rückt wieder etwas in den Fokus, das sich nicht so leicht messen lässt und trotzdem große Wirkung zeigt: das gute Gespräch!
Wir haben lange genug zu unseren Lesern gesprochen. Jetzt wird es Zeit, wieder mit ihnen zu reden. 🙌
In der "Trick-Kiste" stelle ich Dir verschiedene Infos im snackable Stil zusammen – hier einmal ein Tipp zum Thema Community, dort eine News zu Social-Media-Plattformen. Halte die Augen offen. Dann findest Du hoffentlich auch nützliche Infos für Deinen eigenen "Werkzeugkasten". Los geht's:
Abb.: Media Rewilding von Alexander von Streit, Foto: Thomas Linkel
‼️ An dieser Stelle habe ich heute einen Lesetipp für Dich: Media Rewilding. Das ist der neue Newsletter von Alexander von Streit. Alexander ist Journalist und Herausgeber des Online-Magazins Krautreporter. Vor etwas mehr als zwei Jahren hat er mir deren Community-Modell erklärt – meine Learnings daraus habe ich in der allerersten "Trick 17"-Ausgabe vorgestellt. Du kannst hier gerne noch einmal reinlesen.
Im vergangenen Jahr hat Alexander das Projekt Media Rewilding gestartet, das ich seitdem auch aufmerksam verfolge. 🔎 In diesem Rahmen beschäftigt er sich mit der Frage, wie Journalismus durch Live-Events und Dritte Orte zukunftsfähig wird. Konkret versucht er herauszufinden, wie journalistische Recherche aus dem überfüllten digitalen Raum in analoge oder hybride Formate überführt werden kann. Es geht unter anderem darum, Orte und Veranstaltungen zu schaffen, an denen Menschen Recherchen erleben, mitgestalten und diskutieren können. 💬
Ich finde, das ist ein sehr spannendes und wichtiges Thema in unserer heutigen Zeit. 💯 Und es gibt auf jeden Fall auch einige Schnittstellen zur "Trick 17"-Welt. Ich habe Dir daher eine Newsletter-Ausgabe von Media Rewilding aus dem Juni 2026 mitgebracht. Es geht darum, wie das digitale Medium RUMS Lokaljournalismus als Veranstaltung denkt. Lies gerne mal rein, wenn Du Dich für Dialog und Live-Formate interessierst. Und wenn Dir der Newsletter gefällt, dann lass Alexander doch auch ein Abonnement da. Die Anmeldung ist kostenfrei.
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Laut dem Digital News Report 2026 vom Reuters Institut an der Universität Oxford beziehen weltweit etwa ein Viertel der Menschen (27 %) einen Teil ihrer Nachrichten von News Creators oder Influencers. Die meisten, die sich über Creators informieren, nutzen diese aber zusätzlich zu den traditionellen Medien, nicht an deren Stelle.
💡 Diejenigen, die Content von News Creators und News Influencers konsumieren, tun dies vor allem der leichten Verständlichkeit und Unterhaltung wegen. Aber auch Eigenschaften wie "nachvollziehbar", "aktuell" und "authentisch" spielen eine Rolle.
Ich höre immer mal wieder von Verlagsmanagern, dass sie nicht besonders aufmerksam auf die Creator Economy gucken. 🤔 Ist das vielleicht ein Fehler? Oder zumindest ein Versäumnis?
Denn Creator verstehen es immer besser, wie sie Nachrichten für ihre Zielgruppen aufbereiten müssen. Ich denke, wir Verlage können uns davon noch eine Scheibe abschneiden, oder?
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Screenshot: communitykodex.de
Wer Community-Management in den sozialen Netzwerken oder in den Kommentarspalten der eigenen Websites betreibt, weiß, dass das kein leichtes Pflaster ist. 🙅 Hass und Hetze sind dort in den vergangenen Jahren zur Tagesordnung geworden und die Community-Manager haben mit der Moderation alle Hände voll zu tun.
Ein neuer Community-Kodex soll nun dazu beitragen, die digitalen Räume, Online-Diskussionen und Arbeitsbedingungen für Community Manager zu verbessern. Der Kodex wurde von einem interdisziplinären Gremium entwickelt, das sich aus Experten aus Wirtschaft, Wissenschaft, Medien, Zivilgesellschaft und Verwaltung zusammensetzt.
Der Kodex benennt, was professionelle Moderation leisten muss und was Organisationen tun müssen, um die Menschen zu schützen, die sie ermöglicht. ☝️ Zum Beispiel: "Unsere Moderation orientiert sich an den Grundprinzipien demokratischer Gesellschaften, insbesondere an der Wahrung der Menschenwürde, dem Schutz vor Diskriminierung, sowie der Ermöglichung eines offenen und respektvollen Diskurses. Strafrechtlich relevante Inhalte entfernen wir unverzüglich." Oder: "Unsere Community Manager*innen verfügen über klare Entscheidungshilfen und festgelegte Meldeketten, die ihnen ein zeitnahes und konsistentes Handeln ermöglichen."
➡️ Den vollständigen Kodex und weitere Infos findest Du hier. Auf der Seite kannst Du als Organisation oder Einzelperson den Kodex auch unterzeichnen und damit unterstützen.