Studie: Werbebriefe steigern Kundenwert für Onlinehändler

%%%Studie: Werbebriefe steigern Kundenwert für Onlinehändler%%%


Foto: Verena N. / Pixelio.de

Print-Mailings können einen deutlichen Einfluss auf den Customer-Lifetime-Value im E-Commerce entfalten. Das geht aus der Dialogpost-Studie 2019 vom Collaborative Marketing Club (CMC) und der Deutschen Post hervor, für die shop-übergreifende Dialogmarketing-Aktionen von 50 Online-Händlern nach der sogenannten RFM-Methode* (Recency-Frequency-Monetary Value) analysiert wurden.

Für die Studie wurden E-Commerce-Unternehmen gewonnen, die bislang keine oder wenig Werbebriefe zur Kundenansprache eingesetzt hatten, darunter u.a. posterXXL, mymuesli, tausendkind und Modomoto. Kunden, die innerhalb der letzten zwölf Monate in einem der teilnehmenden Shops eingekauft hatten, erhielten einen personalisierten Brief im Look & Feel der jeweiligen Marke.

Laut CMC und Deutscher Post habe die durchschnittliche Conversion Rate bei 4,5 Prozent gelegen und damit das Ergebnis der CMC-Dialogpost Studie 2018 übertroffen. Zudem habe der durchschnittliche Bestellwert der Kunden, die auf diese Print-Mailing-Aktion reagiert haben, um zwölf Prozent höher gelegen als bei vorangegangenen Bestellungen.

Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing Deutsche Post AG bilanziert: "Die neue Auflage der CMC Dialogpost-Studie 2019 bestätigt, dass Print-Mailings eine hohe Wirkung erzielen und den Kunden in ständigem Kontakt mit der Marke halten. Die Werte der RFM-Analyse zeigen aber auch, dass E-Commerce-Anbieter regelmäßig und vor allem schnell nach dem letzten Kauf mit ihren Kunden kommunizieren sollten. Das steigert die Kaufbereitschaft und hält die Marke nachhaltig im Relevant Set des Kunden."

Weitere Ergebnisse der CMC Dialogpost Studie 2019 im Überblick:

  • Innerhalb der ersten zwölf Monate sinkt die Conversion Rate für den nächsten Kauf um 40 Prozent. Print-Mailings wirken also vor allem dann, wenn der letzte Kauf nicht zu lange zurückliegt. 
  • Ab der dritten Bestellung verdoppelt sich die Conversion Rate für künftige Aktionen. Das bedeutet: Mehrfachkäufer werden besonders gut durch Print-Mailings aktiviert. Bei Kunden, die fünf oder mehr Bestellungen im Online-Shop während des Erhebungszeitraums eingegeben hatten, lag die CVRim Durchschnitt bei über zehn Prozent.
  • Bei den Kunden mit hohem Durchschnittswarenkorb ist die Conversion Rate doppelt so hoch wie bei solchen mit niedrigen Warenkörben. Das heißt, die Bestellwahrscheinlichkeit ist hier signifikant höher.

Die Studie wurde zwischen dem 15. Oktober 2018 und 31. März 2019 durchgeführt.


*Die RFM-Analyse ist ein Scoring-Verfahren, um die Kaufwahrscheinlichkeit verschiedener Zielgruppen-Segmente zu erheben und damit den Einsatz von Mailings kosteneffizienter zu machen. Leitend sind dabei die Kennziffern Zeitpunkt des letzten Kaufs (Recency), Kauf-Häufigkeit (Frequency) und Wert des Warenkorbs (Monetary Value).

 

 



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(jf) 11.06.2019


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