Viele grundlegenden Veränderungen werden erst in der Langzeitbetrachtung sichtbar. DNV wirft deshalb einen Blick zurück und analysiert, was sich in den vergangenen zehn Jahren in der Verlags- und Pressevertriebsbranche verändert hat.

Vor zehn Jahren war die Verlags- und Pressevertriebsbranche noch eine gänzlich andere. In Deutschland gab es noch fast 60 Presse-Grossisten, die Bild-Zeitung verkaufte noch mehr als zwei Millionen Exemplare pro Ausgabe und Gruner + Jahr war einer von Europas größten Zeitschriftenverlagen. Vor zehn Jahren hatte Axel Springer gerade den Nationalvertrieb Sales Impact gegründet, das digitale Gutscheinsystem Easerz war gerade in die Beta-Phase gestartet und IPS begann mit der Übernahme des Presse-Import-Geschäfts vom DPV eine größere M&A-Offensive.

Seitdem ist viel geschehen. Das wohl sichtbarste Ergebnis der Transformation ist die Konsolidierung. Auf Seiten der Pressevertriebsdienstleister war sie insbesondere im Presse-Grosso, aber auch bei Nationalvertrieben, Bahnhofsbuchhandlungen und Lesezirkeln zu beobachten.

So gab es beispielsweise im Presse-Grosso im Jahr 2014 noch 58 aktive Firmen. Heute sind es noch 13. Damit haben sich auch Regionalstrukturen verändert und die Anforderungen an die Logistik sind gestiegen. Im Bahnhofsbuchhandel war es vor allem der Schweizer Handelskonzern Valora, der nach und nach kleinere, inhabergeführte Filialen aufkaufte. Im Lesezirkel waren dagegen mehrere Firmen mit M&A-Aktivitäten aktiv, darunter der Leserkreis Daheim, die Medienpalette und Hettling’s Lesezirkel.

Tipp: DNV bietet mit dem Branchen-Handbuch Neumann einmal im Jahr einen aktualisierten Marktüberblick (inkl. Kontaktdaten) zu diesen Segmenten und Firmen.

Verlage: Konsolidierer und Restrukturierer

Auf Verlagsseite war der Konsolidierungsprozess vor allem im Zeitungsmarkt zu beobachten. Etwa eine Handvoll großer Konzerne hat nach und nach kleinere oder mittelständische Zeitungsverlage aufgekauft – teils aus wirtschaftlichen Gründen, teils wegen fehlender Nachfolgeregelungen in den kleineren Familienunternehmen. Als Konsolidierer aktiv waren vor allem die Südwestdeutsche Medienholding, die Ippen Zeitungsgruppe, die Madsack Mediengruppe, die Neue Pressegesellschaft und Schwäbisch Media. Auf europäischer Ebene ist noch das belgische Verlagshaus Mediahuis zu nennen.

Im Zeitschriftenverlag fielen im gleichen Zeitraum vor allem einige größere Transaktionen auf. Als größter Print-Investor kann dabei die Mediengruppe Klambt bezeichnet werden, die eine ganze Reihe von Deals tätigte: die Übernahme von zehn TV-Zeitschriften der Funke Mediengruppe, der Zukauf von sechs Zeitschriften des Jahreszeiten Verlags sowie die Akquisition des Special-Interest-Verlags Delius Klasing, zudem einige Einzel-Transaktionen. Daneben muss auch die Funke Mediengruppe als Print-Investor genannt werden, hatte der Verlag doch einst ein großes Zeitschriften- und Regionalzeitungspaket von Axel Springer übernommen und später noch Einzel-Titel zugekauft, u.a. von Condé Nast und Burda.

Die eher entgegengesetzte Entwicklung war bei Gruner + Jahr, Axel Springer und der Bauer Media Group zu beobachten. Auch wenn diese Verlage zum Teil bis heute in Print-Produkte und das Pressevertriebssystem investieren, so haben sie doch ihr Print-Portfolio immer wieder auf Wirtschaftlichkeit geprüft und in diesem Zuge größere Assets abgestoßen. Die Bauer Media Group wurde vor allem nach dem Einsetzen der Corona-Pandemie aktiv und trennte sich im Laufe des Jahres 2020 von einem großen Teil ihres internationalen Verlagsgeschäfts, aber auch von einigen Titeln in Deutschland. Gruner + Jahr wurde dagegen von Mutterkonzern Bertelsmann mit RTL Deutschland fusioniert und musste daraufhin viele Zeitschriftenmarken verkaufen oder einstellen. Und Axel Springer kündigte 2023 den Abschied von Print an, hatte zuvor schon das Verlagsgeschäft in Ost-Europa verkauft und trennte sich nun auch von den Musikzeitschriften und der Verlagsbeteiligung in der Schweiz. Konzern-Chef Dr. Mathias Döpfner stellte in Aussicht, dass Axel Springer innerhalb von fünf Jahren ein rein digitales Medienunternehmen werden solle.

Die Absatz- und Umsatzentwicklungen der Branche

Stichwort „Digitalisierung“: Die zweite sehr sichtbare Veränderung in den vergangenen zehn Jahren ist der Wandel im Mediennutzungsverhalten – und damit einhergehend die sinkenden Verkaufszahlen von Print-Produkten. Im Bereich der Publikumszeitschriften waren zum Halbjahr 2014 bei der IVW 824 Titel mit einer Print-Verkaufsauflage von knapp 101 Mio. Exemplaren erfasst. Heute sind in der Statistik noch 492 Titel mit einer Verkaufsauflage von knapp 41 Mio. Exemplaren gelistet. Der Verkaufsrückgang mit Print-Produkten über diese zehn Jahre hinweg lag also bei 60 Prozent.

Bei den Zeitungen zeigte sich eine etwas stabilere Entwicklung, die aber dennoch auch klar rückläufig ist. 2014 verkauften 381 Titel durchschnittlich knapp 21 Mio. Exemplare pro Ausgabe. 2024 sind noch 333 Titel mit einem Print-Gesamtverkauf von knapp 10 Mio. Exemplaren übriggeblieben. Das entspricht einem Rückgang von 53 Prozent.

Prägnantestes Beispiel ist dort die Bild-Zeitung, deren Print-Gesamtverkauf in den vergangenen zehn Jahren um 65 Prozent zurückgegangen ist – teils auch bedingt durch veränderte Vertriebsstrategien und der Einstellung einzelner Vertriebswege.

Die Zahlen wirken dramatisch, doch die wirtschaftliche Bewertung ist eine andere. Den Verlagen ist es durch verschiedene Maßnahmen gelungen, den in Summe starken Verkaufsrückgängen auf der Umsatzseite entgegenzuwirken. Regelmäßige Preiserhöhungen gehören dazu, ebenso wie Neugeschäft, vor allem im Digitalbereich. So kommt es, dass die Umsatzentwicklung deutlich moderater ausfällt als die Absatzentwicklung.

Der Umsatz im Zeitungsmarkt ist in den vergangenen zehn Jahren um knapp neun Prozent auf 5,577 Mrd. Euro zurückgegangen. Zwar legten die Vertriebserlöse um 12,5 Prozent zu, doch die Anzeigenerlöse brachen um 42,5 Prozent ein. So hat sich auch die Gewichtung der beiden Geschäftsfelder verschoben: Lag der Umsatzanteil des Vertriebs in 2014 noch bei 61 Prozent, waren es zuletzt schon 76 Prozent.

Im Zeitschriftenmarkt ist ein 1:1-Vergleich der Umsätze von heute und vor zehn Jahren nicht möglich, da die Methodik der Umsatzerhebung zwischenzeitlich umgestellt wurde. Die Umsatzerhebung erfolgt jährlich durch den Medienverband der freien Presse (früher VDZ). Zuletzt wurde für 2023 ein Umsatz von 19,3 Mrd. Euro in der Zeitschriftenbranche erfasst. Die Branche ist damit größer als jene der privaten Rundfunkanbieter (rund 14 Mrd. Euro), der deutschen Gaming-Industrie (knapp 9,9 Mrd. Euro) oder als der Buchmarkt (gut 9,4 Mrd. Euro). Vor zehn Jahren wurde für den Zeitschriftenmarkt (nach anderer Erhebungsmethodik) ein Umsatz von rund 15 Mrd. Euro erfasst.

Viele Experimente, die nicht funktionierten

Die Umsatzdaten zeigen die allgemeine Entwicklung und Größenordnung an, geben jedoch noch keinen Aufschluss über all die Einzelprojekte, die funktioniert haben oder aber scheiterten. Fest steht: Verlage und Vertriebsunternehmen haben einiges ausprobiert, um Antworten auf die Digitalisierung zu finden. Nicht alles davon wurde zum Erfolg, eine ganze Reihe von Produkten und Plattformen verschwand nach einiger Zeit wieder vom Markt.

So war es beispielsweise mit der digitalen Gutschein-Plattform Eazers, die vom Presse-Grossisten SZZ Süddeutsche Zeitungszentrale entwickelt und 2014 im Rahmen einer Beta-Phase auf den Markt gebracht wurde. Ziel war es, eine App-Lösung für die Verarbeitung von Gutscheinen zu entwickeln, sodass Endkunden diese per Smartphone im Einzelhandel einlösen können. Anfang 2019 wurde die App dann wieder eingestellt – aufgrund fehlender Wachstumschancen, wie es damals hieß.

2014 war auch das Jahr, in dem Blendle an den Start ging. Die Plattform wollte sich als Online-Kiosk für den Verkauf von Einzelartikeln etablieren und kam damit 2015 auch nach Deutschland. Verlage konnten neben dem Vertrieb einzelner Hefte nun auch über den Vertrieb einzelner Artikel (Mikrotransaktionen) Erlöse erzielen. Der Ansatz brachte Verlagen und Plattform jedoch nicht genug Geld ein, um die Idee weiter wirtschaftlich zu betreiben. 2017 begann Blendle, parallel auf ein Flatrate-Modell zu setzen, 2023 wurde der Betrieb in Deutschland gänzlich eingestellt.

Die Verlage selbst haben immer wieder auch neue Print-Publikationen auf den Markt gebracht – auch davon verfingen nicht alle. Zu solchen Experimenten zählten beispielsweise Fussball Bild (2016-2018) und Bild Politik (2019) von Axel Springer, die Frankfurter Allgemeine Woche (2016-2020) aus dem Hause FAZ oder die deutsche Lizenzausgabe der US-Zeitschrift People (2015-2016) aus der Bauer Media Group. Teilweise kamen und gingen ganze Trend-Segmente, die jeweils für kurze Zeit einen Boom erlebten und viele neue Zeitschriften entstehen ließen. So geschehen beispielsweise bei den Thermomix-Magazinen und den Personality-/Testimonial-Magazinen.

Erfolgreiche neue Produkte und Geschäftsmodelle

Es gab aber auch Ideen, die zu Erfolgsprodukten wurden. Im Magazinbereich ist Zeit Verbrechen ein solches Produkt. Einst im Jahr 2018 als Magazin und Podcast gestartet, ist mittlerweile eine ganze Markenwelt daraus geworden, inklusive Büchern, Hörbüchern, Kleidung, Tassen, Spielen und demnächst auch einer Streaming-Serie. Das Heft hatte sich schnell am Markt etabliert: Nach 30.000-40.000 verkauften Exemplaren der ersten Ausgaben werden heute laut Verlagsangaben je Heftfolge rund 55.000 Exemplare abgesetzt. Angesichts des Erfolgs wurde auch der Erscheinungsrhythmus erhöht, von zunächst zwei Ausgaben pro Jahr auf heute sechs Hefte jährlich.

Im Digitalbereich können vor allem die Paid-Content-Modelle als Erfolgsprodukte gewertet werden. Der Bundesverband Digitalpublisher und Zeitungsverleger zählt mittlerweile knapp 190 solcher digitalen Bezahlmodelle im Zeitungsmarkt. Hinzu kommen diverse Modelle aus Zeitschriftenverlagen. Mit ihren Paid-Content-Produkten erschließen sich die Verlage oft jüngere Altersgruppen als Abonnenten: Grob unterteilt sind die Paid-Content-Abonnenten im Durchschnitt zehn Jahre jünger als E-Paper-Abonnenten und weitere zehn Jahre jünger als Print-Abonnenten. Die Umsätze mit den digitalen Bezahlmodelle haben mittlerweile die Milliardenmarke erreichte: Der MVFP prognostizierte für 2024 einen Paid-Content-Umsatz von mehr als 1,4 Mrd. Euro, knapp zwei Drittel davon von Zeitungsverlagen und gut ein Drittel von Zeitschriftenverlagen.

Positiv wirkt hierbei für die Verlage, dass nicht nur die Nutzung von Digital-Content, sondern auch die Zahlungsbereitschaft für die Online-Inhalte im Laufe der Jahre gestiegen ist. Exemplarisch ist das anhand der Zahlungsbereitschaft für Online-Nachrichten festzustellen, die jährlich in einer internationalen Studie vom Reuters Institut an der Universität Oxford ermittelt wird. In Deutschland gaben 2014 noch acht Prozent der Befragten an, im vergangenen Jahr für Online-News bezahlt zu haben. Innerhalb von zehn Jahren ist dieser Wert (laut der Studie) auf 13 Prozent gestiegen.

Profitiert hat von dieser höheren Zahlungsbereitschaft für Online-Inhalte (und damit der geringeren Abhängigkeit vom volatilen und Plattform-dominierten Werbemarkt) auch eine Reihe neuer Medienunternehmen, die im Laufe der vergangenen Jahre entstanden sind. Media Pioneer von Gabor Steingart gehört dazu, ebenso wie Table.Media von Sebastian Turner oder in den USA der Nachrichtendienst Axios. Auch Politico ist in dieser Liste zu notieren, wenngleich die Wurzeln der Marke bereits im Jahr 2007 liegen. Doch erst seit 2015 gibt es auch einen Ableger für Europa. 2021 zahlte Axel Springer laut Medienberichten mehr als eine Milliarde Dollar für die Übernahme des Unternehmens.

Gemein ist vielen dieser Digitalmedien, dass sie sich mit vergleichsweise hochpreisigen Abos an Entscheider-Zielgruppen richten. Die eher auf den Werbemarkt ausgerichteten und einst als Digital-Hoffnung gepriesenen Buzzfeed News und Vice konnten sich nach Corona wirtschaftlich nicht mehr halten und wurden 2023 eingestellt.

Branchenpolitik und Gesetzgebung im Wandel

Und schließlich haben sich neben den Unternehmen und ihren Produkten bzw. Geschäftsmodellen auch die Interessensverbände und politischen Rahmenbedingungen gewandelt. Aus Seiten der Pressevertriebsverbände ist die Fusion von BMD und AGA zum Bundesverband Abonnement in 2016 hervorzuheben. Im Presse-Grosso entstand 2019 mit dem Gesamtverband Pressegroßhandel eine Interessenvertretung, die die gesamte Presse-Grosso-Branche repräsentiert.

Auch die Verlegerverbände haben sich gewandelt. Der einstige Verband Deutscher Zeitschriftenverleger durchlief 2021/22 einen großen Reformprozess – inklusive Umbenennung in den „Medienverband der freien Presse“. Auch der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger hat sich umbenannt – zuvorderst, um sich für digitale Medienunternehmen zu öffnen. Seit 2019 steht das Kürzel BDZV für „Bundesverband Digitalpublisher und Zeitungsverleger“.

Auch dort spiegelt sich also der Strukturwandel der Branche wider. Die Verbände haben das Ziel, sich stetig für die Interessen ihrer Mitgliedsunternehmen einzusetzen. Zwar gab es teilweise auch innerhalb der Verbände immer wieder Auseinandersetzungen, doch der Fokus lag meist auf dem Dialog mit der Politik.

Selbige hat durch die Erlassung von Gesetzen und Vorgaben die Rahmenbedingungen der Branche und deren Entwicklung mit beeinflusst. Reformen im Wettbewerbsrecht, im Leistungsschutzrecht, im Datenschutz und im Verbraucherschutzrecht hatten jeweils spürbare Auswirkungen und brachten mal Beschränkungen, mal neue Geschäftsmöglichkeiten.

Fazit

Was haben zehn Jahre Transformation nun also gezeigt? Am Ende steht die Erkenntnis, dass technologische Entwicklungen und Veränderungen in der Mediennutzung unaufhaltsame Umbrüche bedeuten, die manchmal anhand von Einzelereignissen sichtbar werden – viel stärker aber in der Langzeitbetrachtung. Dies wirkt sich sowohl auf die Verlage als auch auf die Pressevertriebsunternehmen aus. Es entstehen komplett neue Strukturen, die als Reaktion auf Umsatz- und Kostenentwicklungen eine neue Grundlage für den wirtschaftlichen Betrieb der Branche bilden sollen. Begleitet werden sie von neuen gesetzlichen Rahmenbedingungen. Dieser Prozess ist bereits weit vorangeschritten, aber noch längst nicht abgeschlossen.

Im Zentrum steht die Frage, welcher Content von den Endkunden genutzt wird – und wofür sie zu zahlen bereit sind. Dies bestimmt, welche Produkte entwickelt und über das Vertriebssystem monetarisiert werden müssen. Sowohl Verlage als auch Pressevertriebsunternehmen haben bewiesen, dass sie bereit sind, mutig zu experimentieren. Nicht alles hat funktioniert. Doch diejenigen Produkte und Services, die sich etabliert haben, dürften langfristiger Bestandteil der Zukunft dieser Branche sein.

Auch in 2024 laufen viele solcher Experimente. Beispielsweise wird in allen Branchenbereichen nach wirksamen Einsatzmöglichkeiten von künstlicher Intelligenz gesucht. Derweil sind es im Digital-Abonnement unter anderem Bundling und Personalisierung, mit denen viel erprobt und getestet wird. Und im analogen Pressevertrieb verhandeln Verlage und Presse-Grossisten über eine neue Struktur für das Pressevertriebssystem. Was davon wird bleiben? In zehn Jahren wissen wir mehr.

Anmerkung: Der Beitrag erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit aller relevanten Marktentwicklungen. Vielmehr werden schlaglichtartig wichtige Bewegungen und Trends nachgezeichnet und Langzeitentwicklungen analysiert.