Snapchat ist bei den meisten als App für die Jugend mit lustigen Hundegesichtsfiltern bekannt. Aber ist das wirklich alles?

Zum Hintergrund: Snapchat ist ein Instant-Messaging-Dienst des Technologie- und Social-Media-Unternehmens Snap Inc. mit Sitz in Venice, Kalifornien. User können über die App Bilder und Videos an ihre Freunde und an die Familie schicken. Die sogenannten Snaps werden nach dem Öffnen automatisch gelöscht und können somit nur einmal angeschaut werden.

Die Mission von Snapchat ist es, den Menschen zu ermöglichen, „sich selbst auszudrücken, im Moment zu leben, etwas über die Welt zu erfahren und gemeinsam Spaß zu haben. Es ist der einfachste und schnellste Weg, die ganze Bandbreite menschlicher Emotionen mit deinen Freunden zu kommunizieren, ohne den Druck, beliebt, hübsch oder perfekt zu sein“, heißt es auf der Unternehmenswebsite.

Mehr als 800 Mio. monatlich aktive User nutzen die App weltweit. In Deutschland hat Snapchat rund 15. Mio. monatlich aktive Nutzer.

Was hat das mit der Verlags- bzw. Pressevertriebsbranche zu tun?

Zum einen macht Snapchat vor, wie Content kreativ und unterhaltsam aufbereitet werden kann, um vor allem eine junge Zielgruppe erreichen zu können. Einige Medienmarken sind auf Snapchat aktiv und teilen dort ihre Inhalte beispielsweise über den Discovery-Bereich.

Zum anderen stellt Snapchat verschiedene Funktionen für das Community Building bereit und zeigt, wie durch einfache Austauschmöglichkeiten und einen Fokus auf authentischen Content echte Bindung entstehen kann.

Details und weitere Insights gibt es im folgenden Interview mit Ardawan Okhovat, Partnerships Lead DACH bei Snap Inc.:

Snapchat wird nicht nur von Privatpersonen genutzt, um mit Freunden und der Familie in Kontakt zu bleiben. Auch Marken oder Content Creator nutzen die Plattform und kommunizieren dort mit ihrer Community. Welche Funktionen bietet Snapchat für diesen Austausch?

Snapchat ist ein visueller Messenger, der Menschen mit ihrem engsten Kreis verbindet und dazu einlädt, echte Momente aus dem Leben zu teilen. Sei das über Snaps im privaten Chat unter Freund*innen oder aber durch Stories oder Spotlights, unser Kurzvideo-Format, mit dem erweiterten Freundeskreis oder der Snapchat-Community. In jedem Fall sind unsere AR Lenses ein zentrales Element der Kommunikation, da sie deinen Content kreativ und unterhaltsam in Szene setzen. Ein sehr beliebtes Feature bei Creator*innen sind außerdem Story Replies, über die sie Fragen aus der Community beantworten können oder besondere Reaktionen zu einer Story teilen können. Das fördert das Engagement und auch die Bindung zur Community.

Einmal generell gefragt: Auf welche Weisen kann Content auf Snapchat erstellt und verbreitet werden? Und welche Form wird am meisten genutzt?

Hier ist zunächst vielleicht erstmal spannend zu wissen, dass Snapchat immer mit der Kamera öffnet, anstatt zu einem endlosen Content-Feed. So werden Snapchatter*innen dazu unmittelbar eingeladen, ihre Perspektive einzufangen.

Wie schon angesprochen, gibt es dann verschiedene Möglichkeiten, diesen Content zu teilen: Entweder im Chat mit einer Person oder einer Gruppe. Das kann in Text-, Bild- oder Video-Form sein und ist mit einer Unterhaltung im echten Leben vergleichbar, da sich dieser Content standardmäßig wieder löscht. Oder als Story, die mit dem Freundeskreis oder der breiten Snapchat-Community geteilt werden kann und nach 24 Stunden wieder verschwindet. Die dritte Möglichkeit ist ein Spotlight zu veröffentlichen, das die globale Snapchat-Community erreichen kann, um so eine breitere Audience anzusprechen.

Messaging mit Freund*innen ist der Grund, weshalb Snapchatter*innen auf die Plattform kommen, aber sie bleiben dann für den Content von Creator*innen oder Medienunternehmen.

Auf einem Event von nextMedia.Hamburg haben Sie mit der Creatorin Cosima gesprochen. Sie ist auf verschiedenen Plattformen aktiv, sagte aber, dass sich vor allem Snapchat auch als Community-Tool eignet. Warum ist das so, Ihrer Erfahrung nach?

Snapchat wurde so designt, dass es sich von anderen Plattformen unterscheidet – hier geht es um echte Freundschaften, nicht um Perfektion. Als Erfinder von Stories haben wir das Format entwickelt, um die Community schnell und ungefiltert durch den Alltag mitzunehmen. Die Dinge, die man in den traditionellen sozialen Netzwerken zurückhält, weil sie nicht perfekt genug sein könnten, sind genau die Dinge, die Leute auf Snapchat lieben. Denn hier haben Creator*innen Super-Fans, was bedeutet, dass sie sich wirklich für sie interessieren und es lieben, ungefilterte Einblicke hinter die Kulissen zu bekommen. Creator*innen können ihr wahres Ich zeigen, was zu mehr und echtem Engagement führt, sodass es sich wie eine persönliche Verbindung anfühlt.

Auch wenn wir einen Großteil der Gen Z erreichen, so sind Snapchatter*innen doch älter, als viele denken.

Ardawan Okhovat
Snap Inc.

Wie sieht die Nutzerschaft auf Snapchat aus? Stimmt der Eindruck, dass vor allem junge Generationen wie die Gen Z auf der Plattform aktiv ist?

Snapchat hat in Deutschland über 15 Millionen monatlich aktive Nutzer*innen. Auch wenn wir einen Großteil der Gen Z erreichen, so sind Snapchatter*innen doch älter, als viele denken. Tatsächlich sind 40 Prozent älter als 25 Jahre.

Kann ich mit meinem Content auf Snapchat eigentlich auch Geld verdienen?

Wir bieten Creator*innen verschiedene Möglichkeiten und Tools, die ihnen dabei helfen, ihre Audience zu vergrößern und ein nachhaltiges Business aufzubauen. Eines davon ist unser Stories Revenue Share Programm, bei dem wir ausgewählte Creator*innen an dem Werbeumsatz beteiligen, der über Anzeigen zwischen ihren Stories generiert wird. Auch in Spotlight honorieren wir aufstrebende Creator*innen für ihre Kreativität. Teilnahmeberechtigte Snapchatter*innen können monatliche Boni erhalten, wenn sie in dem betreffenden Kalendermonat zu den Top-Performern gehören.

Außerdem bieten wir Tools an, die es Marken leichter machen, mit Creator*innen auf Snapchat zusammenzuarbeiten. Über unsere Creator Discovery API können sich Drittanbieter mit unserer gesamten Creator-Liste verbinden, um eine Übersicht über alle Creator*innen auf jeder Plattform zu erhalten. Zudem können alle Creator*innen können ihren Branded Content ganz einfach mit unserem Paid Partnership Tag als bezahlte Werbung kennzeichnen.

Es gibt bereits Snapchat+, ein Abonnement, mit dem User zusätzliche Funktionen erhalten. Inwieweit denken Sie über Abo-Modelle für die einzelnen Kanäle nach, um einem Content Creator eine weitere Monetarisierungsmöglichkeit zu bieten?

Aktuell steht das für uns nicht im Fokus. Wir glauben, dass Monetarisierungsmöglichkeiten wie das Stories Revenue Share Programm und die damit verbundene Umsatzbeteiligung ein nachhaltiger Weg ist, um Creator*innen die Möglichkeit zu geben, ihr Business auf der Plattform aufzubauen.

(Anm.: Die Preise für das Abonnement Snapchat+ liegen in Deutschland bei 4,49 Euro pro Monat, 24,99 Euro für sechs Monate oder 44,99 Euro für zwölf Monate. Weltweit über 11 Mio. Abonnenten nutzen diesen Service.)

2017 startete Snapchat den Discover-Bereich in Deutschland. Vor allem Medienmarken hatten hier die Chance, mit ihren Inhalten eine junge Zielgruppe zu erreichen. Zum Launch haben Sie beispielsweise mit Spiegel Online oder Bild zusammengearbeitet. Wenn man heute in den Entdecken-Bereich guckt, findet sich dort alles Mögliche an Inhalten – nicht mehr unbedingt Nachrichten. Inwieweit ist der Bereich noch für News gedacht? Und mit welchen Medienmarken kooperieren Sie hier noch?

Im Storys-Reiter findet sich der Discover-Feed mit Inhalten von verifizierten Creator*innen, vertrauenswürdigen Nachrichten und Unterhaltung von Medienpartnern, Sportteams und mehr. Wir arbeiten in Deutschland nach wie vor mit Medienmarken wie Axel Springer und ProSiebenSat1 zusammen, die vielfältigen, vertikalen Content bereitstellen, der die unterschiedlichen Interessen unserer Community bedient.

Wie kann ich als Marke auf Snapchat werben?

Snapchat bietet Content-Partnern die Möglichkeit eine große, aktive und unduplizierte Audience zu erreichen und über eine Vielzahl attraktiver Werbeformate ihre Inhalte zu monetarisieren. Diese reichen von unseren Video Formaten, über statische Filter bis hin zu immersiven Augmented Reality Erlebnissen (auch genannt AR Lenses). Wir ermutigen Marken, Snapchat mit einem „Multi-Tab“-Ansatz anzugehen und die verschiedenen Formate unserer Plattform aktiv zu nutzen – Spotlight ist zum Beispiel ein zusätzlicher Hebel, um die Sichtbarkeit ihrer Inhalte zu fördern und ein zusätzliches Publikum zu gewinnen.

Abonnenten unseres Themen-Newsletters „Trick 17“ haben dieses Interview zuerst gelesen. In „Trick 17“ bereitet DNV-Redakteurin Sophia Fiedler einmal im Monat Insights rund um die Themen Community Building und Social Media auf. Hier geht’s zur kostenlosen Anmeldung.