Nie zuvor war die Nutzung von Online-Audio-Angeboten so hoch wie in diesem Jahr: 52 Mio. Personen ab 14 Jahren nutzen zumindest gelegentlich Webradio oder Audio-Inhalte auf Abruf, ergab der diesjährige Online-Audio-Monitor (OAM). Insbesondere Podcasts konnten Zuwachs verzeichnen, nämlich ein Plus von 19,7 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

Da Podcasts im Digitalportfolio von Medienhäusern mittlerweile gang und gäbe sind und auf Faktoren wie Gewohnheit, Vertrauen und damit Abonnentenbindung einzahlen, lohnt es sich, einen Blick darauf zu werfen. So sind im Folgenden einige Learnings der Studie speziell zu Podcasts aufgeführt.

Tipp: Einen weiteren DNV-Artikel zum OAM 2024 mit allgemeinen Erkenntnissen aus der Studie zu Faktoren wie Nutzungsgewohnheiten, Altersunterschieden oder Künstlicher Intelligenz finden Sie hier.

1. Podcasts verzeichnen den meisten Zuwachs

Fast alle Nutzungsfrequenzen – Musikstreaming, Webradio, Podcasts und Radiosendungen zum Nachhören, sowie Hörbücher/-spiele über das Internet – konnten im Vorjahresvergleich bei der Nutzungsdauer zulegen. Während Musikstreaming dabei in puncto Zeit auf Platz 1 landet, konnten Podcasts allerdings den größten Zuwachs verzeichnen: Im Jahr 2023 nutzten 29,5 Prozent der Befragten regelmäßig das Format, im Jahr 2024 waren es schon 35,5 Prozent. Das bedeutet einen Anstieg von 19,7 Prozent.

Auch die regelmäßige Podcast-Nutzung steigt an: Mit fast 30 Prozent hört knapp ein Drittel der Bevölkerung ab 14 Jahren mindestens einmal pro Monat Podcasts. Auch hier zeigen die Digital Natives wieder ein besonders ausgeprägtes Verhalten: Jeder Zweite der 14- bis 29-Jährigen (49,6 Prozent) zählt mittlerweile zur regelmäßigen Hörerschaft von Podcasts und Radiosendungen zum Nachhören.

2. Vor allem junge Zielgruppen treiben die monatliche Podcast-Nutzung in die Höhe

Wirft man einen Blick auf die monatlichen Zahlen, stechen Podcasts vor allem bei den jüngeren Zielgruppen als vielgenutztes Medium heraus. Waren es vergangenes Jahr noch 39,7 Prozent der 14- bis 29-Jährigen, die regelmäßig auf Podcasts und Radiosendungen zum Nachhören zugegriffen haben, sind es in diesem Jahr schon 49,6 Prozent.

Dies mag nicht zuletzt daran liegen, dass Podfluencer und Video-Podcasts immer populärer werden. Insbesondere in der Gen Z etabliert beides sich verstärkt im Alltag, besagt der neueste globale Podcast-Trends-Tour-Report des schwedischen Audio-Streaming-Diensts Spotify. Hier gaben 55 Prozent der Gen Z beispielsweise auch an, dass sie Podcasts von Creators bevorzugen, denen sie auf Social Media folgen – was die zunehmende Relevanz der Creator Economy unterstreicht.

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3. Social Media als wichtigste Podcast-Quelle

Damit einher geht auch die Erkenntnis der OAM-Studie, dass Social Media wichtige Tochpoints für Podcasts sind. Gut ein Viertel (26,2 Prozent) wird durch Kurzvideos auf den sozialen Plattformen auf Podcasts aufmerksam, jeder Fünfte (19,8 Prozent) findet die Podcasts über die erwähnten Influencer oder Promis.

Auch als Quelle machen soziale Medien einen entscheidenden Anteil aus. Hinter persönlichen Empfehlungen von Freunden, Bekannten und Kollegen (40 Prozent) sind soziale Kanäle mit 37 Prozent die zweithäufigste Podcast-Quelle, gefolgt von Podcast-Plattformen und -Apps (31,8 Prozent). Das gilt vor allem bei unter 30-Jährigen. Bei bei über 50-Jährigen sieht das Ganze dafür etwas anders aus: Diese werden vorwiegend im Radio auf ihnen unbekannte Podcasts aufmerksam.

4. Podcasts punkten hauptsächlich bei Tipps und Inspiration

Der OAM-Studie zufolge sind fünf Hauptmotive der Grund, warum Online-Audio-Angebote genutzt werden. Das sind im Einzelnen: Ein Emotionaler Benefit, Alltagsbindung, das Informationsbedürfnis, Tipps und Inspirationen und ein sozialer Benefit.

Tipps und Inspirationen landen in der Studie mit 65,5 Prozent auf Platz 4. Aber: Innerhalb von Podcasts sind sie das Hauptmotiv der Nutzung. Bei anderen Online-Audio-Angeboten wie Musikstreaming oder Webradio sind Emotionen, Alltagsbindung und aktuelle Infos die ausschlaggebenden Punkte.

Was Podcasts für Nutzer außerdem attraktiv macht, sind Hintergrund-Details: Zu erfahren, was in Deutschland und der Welt passiert, Zusatzinformationen zu speziellen Themen, sowie Tipps und Ratschläge für die Nutzer selbst. Dieses Ergebnis deckt sich mit einer Erkenntnis, die DNV bereits in der großen DNV-Podcast-Analyse in 2022 ermitteln konnte: Hier zeigte sich, dass deutsche Zeitungsverlage bewusst vor allem Podcast-Genres wie Politik, Wirtschaft und News in ihren Portfolios ausspielen, weil diese auch auf Nutzerseite stark gefragt waren – und es scheinbar immer noch sind.

5. Spotify, Google und YouTube als meistgenutzte Plattformen

Die genannte DNV-Podcast-Analyse zeigte außerdem: Spitzenreiter bei der Ausspielung der Podcasts war der Audio-Streaming-Dienst Spotify. Dasselbe Ergebnis zeigt auch die diesjährige OAM-Studie: Bei Podcasts bleibt Spotify mit 53,3 Prozent an der Spitze, gefolgt von Google/YouTube (43,8 Prozent), Audiotheken/Webseiten von Radiosendern (30,6 Prozent) und Amazon (27,8 Prozent).

Spotify setzt sich dabei vor allem bei den unter 50-Jährigen durch: 73,6 Prozent der 14- bis 49-Jährigen nutzen bevorzugt diese Plattform für Podcasts. Über 50-Jährige hingegen präferieren YouTube (44,1 Prozent) und Audiotheken oder Websites von Radiosendern (43,2 Prozent) bei der Podcast-Nutzung.

Die genannten Plattformen bieten unter anderem auch den Zugriff auf bezahlpflichtige Podcasts – und diese werden bei der deutschen Podcast-Hörerschaft ebenfalls immer selbstverständlicher konsumiert. Etwa die Hälfte der deutschen Podcast-Hörer nutzt bereits Podcast Subscriptions, auch Podcast-Abos oder Paid Podcasts genannt. Das ergab eine Stichprobe der Podstars GmbH (gehört zu Philipp Westermeyers Marke OMR) aus dem April 2024.

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Auftraggeber des Online-Audio-Monitor sind neben der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM) die Medienanstalt Berlin-Brandenburg (mabb), die Medienanstalt für Baden-Württemberg (LFK) und die Landesanstalt für Medien NRW sowie der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), der Verband Privater Medien (VAUNET) und die Radio Marketing Service (RMS). Durchgeführt wird die Studie von mindline media. Knapp 70 Mio. Personen ab 14 Jahren in 40 Mio. Haushalten wurden für die diesjährige Studie befragt.

Die vollständige Studie kann hier heruntergeladen werden.