Wie führt man junge Leserinnen und Leser an Nachrichtenangebote heran? Vor dieser Frage stand die Pforzheimer Zeitung (PZ) – wie viele andere Verlage auch.

Ein Weg führt über die sozialen Medien. Bereits seit einigen Jahren ist das Team der Tageszeitung auf Social Media aktiv und dort vor allem mit der Gen Z in Kontakt. Auf Instagram kann der Kanal PZ-news.de bereits 41.000 Follower vorweisen. Auf TikTok folgen über 15.000 Abonnenten dem PZ-Account. Versuche, ihre junge Social-Media-Community von einem Digital-Abonnement zu überzeugen, blieben aber ohne großen Erfolg. Laut Magnus Schlecht, Chief Digital Officer (CDO) und Mitglied der Geschäftsleitung bei der Pforzheimer Zeitung, lag das an den Abo-Preisen. Denn junge Menschen seien nicht bereit, die Preise für ein herkömmliches Digital-Abo zu zahlen.

Als Lösung für dieses Problem führte das Team im März 2024 das sogenannte Youngster-Abo ein. Für einem Preis von 2,99 Euro im Monat erhalten Personen unter 25 Jahre Zugang zu allen Artikeln, Videos und sonstigen Inhalten der Website pz-news.de. Mehr zu den Hintergründen lesen Sie hier.

Churn-Rate liegt bei Null

Jetzt – ein halbes Jahr später – zieht Magnus Schlecht bereits eine positive Bilanz. „Wir sind immer noch sehr happy über das Youngster-Abo. Unser Ziel war es, bei der Generation Z und Alpha über unsere täglichen Social-Media-Aktivitäten hinaus Aufmerksamkeit zu erzeugen, unser Image als wichtigster und coolster Nachrichtenlieferant der Region auszubauen und die junge Generation mit klassischem Journalismus und unserer Produktwelt in Berührung zu bringen“, erklärt er.

Nach aktuellem Stand (September 2024) habe die Pforzheimer Zeitung 60 Youngster-Abos verkauft, verrät Schlecht, was sechs Prozent der Plus-Abos entspricht. Für eine kleine Lokalzeitung seien diese Zahlen „ganz okay“. Davon abgesehen sind dem CDO zwei Punkte aufgefallen: „Zum einen wächst die Zahl der Abonnenten kontinuierlich, zum anderen ist die Kündiger-Quote gleich Null. Das ist erstaunlich, weil die Churn-Rate bei den Plus-Abos sonst eigentlich sehr hoch ist.“

„Zwei Punkte fallen auf: Zum einen wächst die Zahl der Abonnenten kontinuierlich, zum anderen ist die Kündiger-Quote gleich Null. Das ist erstaunlich, weil die Churn-Rate bei den Plus-Abos sonst eigentlich sehr hoch ist.“

Magnus Schlecht
Pforzheimer Zeitung

Darüber hinaus habe das Youngster-Abo auch innerhalb der Branche für Aufsehen gesorgt: „Einige Verlage haben sich bei uns nach dem Youngster-Abo erkundigt. Und auch das ist ganz nett: Wir haben unsere Konzeption bei Julecon – dem Kongress der 'Initiative Junge Leser' – vorgestellt und werden sie beim Vertriebsgipfel des Bundesverbands für Digitalpublisher und Zeitungsverleger präsentieren.“

Bewerbung erfolgt über Social Media

Das Youngster-Abo wird ausschließlich über Social Media beworben. Dafür hat das Team verschiedene Werbeformate entwickelt. Dazu gehören unterhaltsame Videos mit den Kolleginnen und Kollegen aus der PZ-Redaktion, in denen zum Beispiel der Preis des Youngster-Abos mit dem Preis der Süßigkeit Center Shocks verglichen wird.

Auch generell spiele Social Media im Vertrieb bei der PZ eine große Rolle, so Schlecht. Fast alle größeren Abo-Aktionen werden vom Team in den sozialen Medien aufgegriffen.

Im Zusammenhang mit dem Youngster-Abo konzentriert sich das PZ-Team derzeit vor allem auf Viralität. Denn je bekannter das Angebot in der Community wird, desto mehr Youngster-Abos werden natürlich verkauft. Gleichzeitig soll das inhaltliche Angebot für die junge Zielgruppe ausgebaut werden.

„Außerdem plane ich eine Kooperation mit einem hiesigen Bankinstitut, um dessen junge Zielgruppe zu erreichen. Auch denken wir über einen Newsletter nach. Und natürlich haben wir den Youngster-Club als letzte Ausbaustufe immer noch zum Ziel“, sagt Magnus Schlecht abschließend.

Junge Leser bilden attraktive Zielgruppe

Auch andere Medienmarken stoßen mit exklusiven Angeboten für junge Zielgruppen vor. Erst kürzlich startete Der Spiegel eine entsprechende Aktion und verschenkt nun 15.000 Duo-Abos an Personen unter 30 Jahren. Damit sollen insgesamt 30.000 junge Leserinnen und Leser komplett kostenfrei Zugang zu allen Inhalten von Spiegel+ erhalten (mehr dazu hier).

Auf dem internationalen Markt reagierte auch die Economist Group auf den Trend und öffnete ihre News-App „Espresso“ für Schüler und Studenten ab 16 Jahre. Weltweit über 400 Mio. Studenten sollen so kostenfreien Zugang zur News-App bekommen (mehr dazu hier).