Man stelle sich folgende Szene vor: Freitagnachmittag, Feierabend, eine Mutter will noch schnell den Einkauf erledigen. Bevor sie in dem überlaufenen Laden endlich die Kasse erreicht, kommt sie am Presseregal vorbei. Vor ihr erstreckt sich eine prall gefüllte Fläche mit zahlreichen Magazinen, Zeitschriften und Zeitungen, die mit bunten Farben und starken Headlines um ihre Aufmerksamkeit buhlen. Nimmt sich die Frau einen Moment Zeit, um die Titel richtig zu begutachten? Welches Magazin erregt ihr Interesse? Und folgt dann auch der Kauf?

Das sind wichtige Fragen für die Verlags- und Pressevertriebsbranche. Der Einzelverkauf von Print-Publikationen ist bekanntlich seit Jahren rückläufig. So zeigt beispielsweise das von DNV erstellte Top-100-Ranking der umsatzstärksten Publikumszeitschriften im Pressevertrieb für das Jahr 2023 einen Umsatzrückgang von -2,6 Prozent in diesem Segment. Ein weiterer Indikator für diese Entwicklung ist auch der rückläufige Gesamtumsatz des Presse-Grossos, der im vergangenen Jahr -3,3 Prozent betrug.

Was kann da noch helfen?

Eine Möglichkeit, den Einzelverkauf anzukurbeln, ist das POS-Marketing. Kaufentscheidungen am sogenannten Point of Sale (POS) lassen sich durch gezielte Marketing-Maßnahmen durchaus noch beeinflusst. Mit den richtigen Mitteln wird zum Beispiel die Aufmerksamkeit der Konsumenten erhöht, die Markenbindung und Kundenloyalität gestärkt und im besten Fall eben der Abverkauf gesteigert. Laut Statista hat ein Drittel der Verbraucher aufgrund von Werbung am Einkaufsort das beworbene Produkt schon einmal gekauft. Ein weiteres Drittel hat sich daraufhin zumindest weiter über das Produkt informiert.

Der POS ist letztlich der „Ort der Wahrheit“, wie Dunya Worm es beschreibt. Sie ist Managing Partner bei der Agentur für wahre Kommunikation*. Die Agentur mit Sitz in Hamburg hat sich auf POS-Marketing und Promotion sowie auf digitale Verkaufsförderung spezialisiert. Mit DNV hat Dunya Worm über Wirkung und Erfolg von POS-Marketing gesprochen.

Die richtige Strategie

Am POS gehe es vor allem darum, ein überzeugendes Konzept zu schaffen, das die Interessen von Händler, Marke und Konsument in Einklang bringt, erklärt Worm. Denn: „Der POS ist nicht nur ein Ort des Verkaufs, sondern ein strategischer Berührungspunkt, an dem Marken sich authentisch präsentieren und gleichzeitig die Erwartungen der Händler sowie die Bedürfnisse der Konsument*innen erfüllen müssen.“

Bei der Entwicklung eines solchen Konzeptes sind laut der Agenturchefin drei Faktoren entscheidend:

1. Fokussierung auf ein klares Ziel
Was genau soll erreicht werden? Geht es um die Steigerung der Verkaufszahlen bestimmter Titel, die Erhöhung der Markenbindung oder die Gewinnung neuer Zielgruppen? Nur eine klare Zieldefinition gibt den Maßnahmen am POS eine Richtung und sorgt für messbare Ergebnisse. Daran orientiert sich zudem die Auswahl geeigneter Werbemittel, um die richtigen Botschaften überzeugend und zeitgemäß zu inszenieren.

2. Realistische Selbsteinschätzung
Bin ich High- oder Low-Interest? Wie bekannt ist die Marke? Wie hoch ist die Relevanz der präsentierten Presseprodukte? Die Antworten auf diese Fragen sind entscheidend für die Art und Weise, wie Inhalte und Produkte kommuniziert und präsentiert werden und beeinflussen damit auch die Auswahl der Werbemittel.

3. Zielgruppen-Insights
Für welche Themen interessiert sich die Zielgruppe besonders? Wo im Verkaufsraum erreichen wir sie am besten? Und was regt sie zum Kauf an? Marken, die nicht wissen, wo bei den Kunden der Schuh drückt, wann Treue- und Systemkäufe oder Impulskäufe gewinnen, können nur mit Glück die richtigen Verkaufsargumente platzieren und den gewünschten Abverkaufseffekt erzielen.

Welche Maßnahmen letztendlich eingesetzt werden, orientiert sich an den oben genannten Fragen bzw. Antworten. „Wenn wir all diese Fragen beantworten, lassen sich gezielte, innovative POS-Möglichkeiten entwickeln – ob interaktive Bildschirme, emotionale Digital-Displays, Augmented-Reality-Features oder ansprechende Verpackungslösungen. Diese strategische Herangehensweise stellt sicher, dass wir nicht nur auf klassische Aussteller setzen, sondern das volle Potenzial des POS für einen wirkungsvollen Auftritt nutzen“, macht Worm noch einmal deutlich.

Trends: Gamification und Nachhaltigkeit

Der POS kann für die Marke eine Bühne sein, auf der sie ihre Identität, ihre Werte und ihre Einzigartigkeit präsentieren kann. Um sich von der Konkurrenz abzuheben, sei eine innovative und konsistente Strategie entscheidend, die nicht nur das Produkt, sondern auch die Marke als Erlebnis darstellt, betont Worm. „Kund*innen suchen am POS oft nicht nur Produkte, sondern auch Inspiration und Orientierung. POS-Maßnahmen, die interaktive Erlebnisse bieten – sei es durch Ausprobieren, Gamification oder personalisierte Angebote – wecken Neugier und binden Konsumenten emotional an die Marke.“ So werde der POS zum entscheidenden Faktor in der Customer Journey, der die Kaufentscheidung positiv beeinflusst und die Bindung zur Marke nachhaltig stärkt.

"Kund*innen suchen am POS oft nicht nur Produkte, sondern auch Inspiration und Orientierung. POS-Maßnahmen, die interaktive Erlebnisse bieten – sei es durch Ausprobieren, Gamification oder personalisierte Angebote – wecken Neugier und binden Konsumenten emotional an die Marke."

Dunya Worm
Agentur für wahre Kommunikation

Ebenso wichtig sei außerdem der Aspekt der Nachhaltigkeit. Konsumenten achten zunehmend auf umweltfreundliche und verantwortungsbewusste Marken. POS-Konzepte, die Nachhaltigkeit authentisch in die Produktpräsentation integrieren, schaffen Vertrauen und fördern das Marken-Image.

Technologie am stationären POS

Ein weiterer Trend am POS ist das Thema Technologie. Durch den Einsatz von Technologie können das Einkaufen emotionalisiert und neue interaktive Erlebnisse geschaffen werden. „Datenbasiert kann Technologie sogar auf die Persönlichkeit, auf aktuelle und antizipierte Wünsche von Kunden eingehen“, ergänzt Dunya Worm. „Dies erlaubt es, Einkäufe persönlicher und relevanter zu gestalten, was die Bindung an die Marke stärkt und die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses erhöht.“

Darüber hinaus kann der Einkauf effizienter gestaltet werden. So können beispielsweise Kleidungsstücke mit AR- und VR-Tools virtuell anprobiert und hochkomplexe Produkt-Features einfach visualisiert und erlebbar gemacht werden. Über interaktive Bildschirme und digitale Kioske lassen sich zusätzliche Informationen zu Produkten abrufen oder diese sogar nachbestellen, wenn sie gerade nicht vorrätig sind. Diese 'Endless Aisle'-Funktion bietet den Kunden Zugriff auf das gesamte Sortiment, auch wenn die physische Verkaufsfläche begrenzt ist, so Worm.

Und digitale Kundenkarten sowie Smartphone-Apps ermöglichen personalisierte Rabatte und Treueprogramme, die die Kundenbindung weiter stärken können. „Insgesamt schaffen diese Technologien ein modernes, erlebnisorientiertes Einkaufserlebnis, das die Sichtbarkeit der Marke erhöht und die Kaufentscheidung am POS positiv beeinflusst“, fasst die Agenturchefin zusammen.

POS-Maßnahme für den Kunden JBL

Ein gutes Beispiel: Für den Kunden JBL entwickelte die Agentur für wahre Kommunikation eine POS-Maßnahme, die das Noise-Cancelling-Feature der Kopfhörer erlebbar macht. Dazu hat das Team im Store typische Umgebungsgeräusche einer belebten U-Bahn-Station nachgestellt. Sobald die Kunden die Kopfhörer aufsetzten, wurden die störenden Geräusche blockiert und die Wirksamkeit des Noise-Cancelling-Effekts unmittelbar erlebbar.

„Diese Maßnahme fand besonders bei jungen Zielgruppen großen Anklang, da sie aufmerksamkeitsstark, authentisch und unterhaltsam zugleich war“, berichtet Worm. „Der immersive Charakter des sogenannten 'Noise Shower'-Erlebnisses weckte nicht nur Neugier, sondern machte das technische Feature des Kopfhörers in einer Weise greifbar, die klassische Werbung kaum erreichen kann.“ Für diese Idee und ihre Umsetzung wurde die Agentur 2023 mit dem Deutschen Agenturpreis ausgezeichnet.

Das Fazit

Dunya Worm hebt hervor, dass POS-Marketing zunehmend digital, personalisiert und erlebnisorientiert wird. Marken können mit digitalen Tools besser auf Kundenbedürfnisse eingehen und vor Ort relevante Produktempfehlungen geben.

Durch immersive Erlebnisse mit AR- und VR-Technologien können sich Marken differenzieren und Konsumenten emotional binden. Dies beeinflusst auch die Kaufentscheidungen. Nachhaltigkeitsinformationen auf digitalen Preisschildern können zudem das Vertrauen stärken und Kunden überzeugen, die zunehmend Wert auf Transparenz und Umweltfreundlichkeit legen.

Neben all diesen Möglichkeiten, die das POS-Marketing bietet, darf zudem die Rolle des Händlers nicht vergessen werden. Denn ohne seine Zustimmung und Unterstützung sei eine wirkungsvolle POS-Kampagne kaum möglich, sagt Worm. „Marken sollten daher das Gesamtkonzept des Handelspartners verstehen und ihre Präsenz so gestalten, dass sie nicht nur die Aufmerksamkeit der Endverbraucher*innen gewinnt, sondern auch einen Mehrwert für den Handel schafft.“

Zu den wichtigsten Faktoren zählen dabei attraktive Preise, Nachhaltigkeitsaspekte, ein ansprechendes Einkaufserlebnis und spürbare Mehrwerte für die Kundschaft, die schließlich auch die Position des Händlers im Wettbewerb stärken.

Und letztendlich bleibe der Faktor Mensch entscheidend, betont Dunya Worm abschließend: „Kunden erwarten nach wie vor eine persönliche, vertrauensvolle Ansprache und Beratung, die durch digitale Tools sinnvoll ergänzt, jedoch nicht ersetzt wird.“

*Die Agentur für wahre Kommunikation hat ihren Ursprung im Jahr 1996. Andreas Hempf und Lars Prigge gründeten die Agentur (damals noch unter dem Namen Hempfprigge) als Promotion-Netzwerk für die Gastro- und Eventszene in Hamburg. Heute wird das knapp 40-köpfige Team von Nawar El-Harake, Dunya Worm und Mouna Duve geleitet und bietet mittlerweile neben Leistungen im Bereich POS und Promotion auch Content und digitale Verkaufsförderung an.

2023 wurde das Team mit dem Deutschen Agenturpreis in der Kategorie B2B/Point-of-Sale ausgezeichnet. Darüber hinaus haben die Hamburger bereits mehrere POPAI Dach Awards (eine Auszeichnung im Bereich Point of Sale) sowie einen POS Marketing Award gewonnen. Zu den Kunden gehören unter anderem JBL, Nikon, Lego, Dr. Oetker, Manner, Ravensburger und die Haspa.