Amelie Marie Weber ist Journalistin, Moderatorin, Autorin und Social-Media-Expertin. Von 2020 bis 2024 arbeitete sie bei der Funke Mediengruppe – zuletzt als Head of Social Media. Im März 2024 wechselte die 29-Jährige zur Tagesschau. Als Social-Media-Redakteurin und Presenterin für das Nachrichtenformat der ARD ist es dort u.a. ihre Aufgabe, die Tagesschau auf Plattformen wie Instagram und TikTok zu vertreten.

Für Amelie Marie Weber ist das eine wichtige Aufgabe. Denn auf Plattformen wie diesen erreicht man generell viele Menschen aus verschiedenen Zielgruppen – und vor allem junge Leute (sprich: die Abonnenten der Zukunft).

Im DNV-Interview spricht Weber über ihre Arbeit mit Social Media, ihren Werdegang und erklärt auch, warum Journalismus auf sozialen Plattformen wichtig ist:

Über ein halbes Jahr sind Sie nun bei der Tagesschau tätig. Was haben Sie in dieser Zeit gelernt?

Der Wechsel zur Tagesschau war für mich ein riesengroßer Schritt. Ich bin von Verlag zu Rundfunk, von privat zu öffentlich-rechtlich gewechselt. Damit hat sich viel verändert. Gerade im Bereich Fernsehen hatte ich vorher noch nicht viel Erfahrung. Es ist daher total aufregend, das mitzuerleben. Im Newsroom sitzen alle Teams zusammen – Fernsehen, Online und Social Media. Das ermöglicht mir viele neue Einblicke in die Arbeit beim Fernsehen. Ich habe in den letzten Monaten mehrere Live-Schalten zu Tagesschau24 und in die ARD machen können. Das sind für mich ganz besondere Erfahrungen, die ich vorher noch nicht gemacht hatte.

Inwieweit unterscheidet sich Social Media bei der Tagesschau, einer öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalt, zu Funke, einem privaten Verlag?

Gar nicht so sehr, was die Arbeit und die Zielsetzung angehen. Am Ende wollen alle über Social Media vor allem junge Menschen erreichen und informieren. Man arbeitet journalistisch, hier wie da. Der Unterschied liegt in der Größe und im Output. Das Team der Tagesschau ist größer, als ich es von den meisten Verlagen kenne, aber der Output ist auch höher.

Wie sieht ein Arbeitstag bei der Tagesschau für Sie aus?

Das Schöne an diesem Beruf – und auch ein Grund, warum ich ihn gewählt habe – ist, dass kein Tag dem anderen gleicht. Das ist auch hier so. Was wir allerdings jeden Tag machen, ist eine große Konferenz, wo sich das ganze Social-Media-Team austauscht – zum Beispiel darüber, welche Themen heute wichtig sind, welche Schwerpunkte wir setzen wollen und vor allen Dingen, wie wir das machen wollen. Sehen wir das Thema als Post, als Karussell, als Story oder als Kurzvideo bei Instagram?

Das Presenter-Team, zu dem ich gehöre, ist vor allem für die Kurzvideos zuständig, also Instagram Reels und TikToks. Sobald wir uns für ein Thema entschieden haben, gehe ich in die Recherche, frage Korrespondenten oder Expertinnen an, schreibe anschließend meinen Text und drehe im Studio vor einem Greenscreen. Ein Cutter oder Grafiker schneidet dann das Video. Im Laufe des Tages gibt es mehrere Abnahmeschleifen, weil für uns eine korrekte und genaue Arbeit wichtig ist. Wenn alles passt, geht das Video meistens am späten Nachmittag online.

Wie viele Videos machen Sie an einem Tag?

Ich mache das zum Glück nicht ganz alleine, sondern habe Kollegen und Kolleginnen, die zum Beispiel mein Skript lesen, überarbeiten und korrigieren. Und es gibt auch den Cutter, der das Video schneidet. Aber man kann sich das schon so vorstellen, dass dieses Video an dem Tag mein Baby ist und ich mich von Themenfindung bis Veröffentlichung darum kümmere – mit Unterstützung aus dem Team. In der Regel entsteht auf diese Weise ein Video pro Tag.

Gehen wir noch einmal einen Schritt zurück: Warum haben Sie sich eigentlich für Journalismus in Social Media entschieden?

Ich habe mich zunächst gar nicht aktiv dazu entschieden, das kam eher zu mir. Ich wollte schon Journalistin werden als ich 13 Jahre alt war und habe verschiedene Praktika und freie Mitarbeiten gemacht. Dabei habe ich immer wieder festgestellt, dass es ein Thema gibt, bei dem sich fast alle Redaktionen schwertun. Und das ist, junge Zielgruppen zu erreichen und Social Media zu beherrschen.

„Ich habe immer wieder festgestellt, dass es ein Thema gibt, bei dem sich fast alle Redaktionen schwertun. Und das ist, junge Zielgruppen zu erreichen und Social Media zu beherrschen.“

Amelie Marie Weber
Tagesschau

Ich habe damals privat schon viel Zeit auf Instagram verbracht und schließlich gemerkt, dass das eine Fähigkeit ist, die in Redaktionen fehlt. Es hat aber lange gedauert, bis ich wirklich verstanden habe, dass meine private Begeisterung für Social Media auch ein Vorteil im Job sein kann.

Für mich ist Journalismus in sozialen Medien eine wichtige Aufgabe, weil man dort junge Menschen, oder generell sehr viele Menschen aus verschiedenen Zielgruppen, erreicht. Daher habe ich schließlich die Entscheidung getroffen, mich diesem Thema zu widmen und mache das bis heute mit großer Freude.

Welche Vorteile sehen Sie beim Journalismus in Social Media, abgesehen davon, dass man junge Zielgruppen erreichen kann?

Ein großer Vorteil ist die Interaktion und dass schnelle Feedback. Richtige Leserbriefe sind seltener geworden. Aber auf Social Media bekommt man direktes Feedback und sieht sofort, was die Menschen interessiert, was sie begeistert oder wie sie auf gewisse Themen reagieren. Das können wir, wenn wir es richtig zu nutzen wissen, als Vorteil sehen.

Gibt es auch Nachteile?

Ein Nachteil ist sicherlich die Kürze beziehungsweise die geringe Aufmerksamkeitsspanne der User, gerade wenn wir über Kurzvideos sprechen. Im Journalismus geht es eben doch oft um komplexe Themen. Diese so runterzubrechen und kurz und verständlich zu erklären, ist auf jeden Fall eine Herausforderung.

Außerdem wird der Bereich in unserer Branche oft immer noch nicht richtig ernst genommen. Leider verstehen auch viele Führungskräfte noch nicht, wie relevant das ist und wie schwierig es mitunter sein kann. Das führt dazu, dass in vielen Redaktionen nicht genug Ressourcen für Social Media bereitgestellt werden.

Wie passen seriöse Nachrichtenanbieter und auf Unterhaltung ausgelegte Plattformen wie TikTok und Instagram eigentlich zusammen?

Es ist tatsächlich so, dass die meisten Menschen Social Media am liebsten zur Unterhaltung nutzen, aber eben nicht nur. Es ist schon lange so, dass man auf TikTok und Instagram Informationen sozusagen „on the go“ mitkonsumiert. Die Leute verbringen dort einen großen Teil ihrer Zeit. Wenn man diese Menschen erreichen will, gibt es gar keinen anderen Weg, als auch auf Social Media vertreten zu sein. Deswegen muss das zusammenpassen.

Natürlich erfordert es andere Erzählweisen und Kreativität, um journalistische Inhalte auch auf Social Media zu platzieren. Wir bei der Tagesschau wollen, dass unsere Angebote für alle die erste Anlaufstelle für Nachrichten sind. Das schließt junge Menschen natürlich mit ein. Deshalb ist es uns sehr wichtig, auf Social Media vertreten zu sein.

Welche weiteren Ziele stehen bei der Tagesschau in puncto Social Media im Fokus? Sie sagten bereits, Sie wollen junge Leute mit Nachrichten erreichen.

Unsere Mission bei der Tagesschau ist, Nachrichten für alle zu machen. Und das heißt auch für Junge, um damit zu einer informierten Gesellschaft beitragen. Wir wollen eine vertrauenswürdige Quelle sein, in einem Umfeld, in dem es auch viel Desinformation gibt.

Social Media kann durchaus auch auf Ziele wie Neukundengewinnung und Kundenbindung einzahlen. Können Sie uns aus Ihrer Zeit als Head of Social Media bei Funke vielleicht berichten, wie Medienhäuser die sozialen Medien konkret dafür nutzen können?

Website-Reichweiten oder gar Abonnements über Social Media zu generieren ist mittlerweile extrem schwierig. Trotzdem halte ich eine Präsenz auf sozialen Medien auch für klassische Zeitungsverlage für unerlässlich. Man kann hier Markenbekanntheit und Communities aufbauen. Nur dort erreichen wir junge Zielgruppen, die vielleicht nicht jetzt, aber dann in zehn Jahren Abos abschließen. Und nicht zuletzt sollte es auch der Anspruch aller Journalistinnen und Journalisten sein, die Plattformen nicht den Lügnern und Hetzern zu überlassen.

„Ich halte eine Präsenz auf sozialen Medien auch für klassische Zeitungsverlage für unerlässlich. Man kann hier Markenbekanntheit und Communities aufbauen. Nur dort erreichen wir junge Zielgruppen, die vielleicht nicht jetzt, aber dann in zehn Jahren Abos abschließen.“

Amelie Marie Weber
Tagesschau

Die Tagesschau erreicht über Social Media bereits eine große Audience. Die Anzahl der Views, Kommentare und Reaktionen können sich sehen lassen. Woran arbeiten Sie mit Ihrem Team noch? Kann man da überhaupt noch etwas verbessern?

Es gibt immer Möglichkeiten, sich zu verbessern. Wir wollen zum Beispiel die Community noch mehr einbinden, wollen auf ihre Wünsche noch besser eingehen. Also versuchen wir neue Formate zu entwickeln und auf Interaktivität zu setzen.

Im Zusammenhang mit Community Management sprechen wir oft über die Hassnachrichten. Aber es gibt natürlich auch konstruktive Kommentare. Kommentare, die uns weiterbringen und Ideen liefern. Ich glaube, ein Problem ist, dass in Redaktionen vor allen Dingen zunächst der Hass „weggeschaufelt“ wird, wenn man es überhaupt schafft, Community Management zu betreiben. Dabei gehen die konstruktiven Beiträge der Nutzer unter. Das versuchen wir anders zu machen.

Eine weitere Möglichkeit, sich zu verbessern, ist die Erzählweise auf Social Media. Persönlich nehme mir vor, in meinen Videos noch verständlicher zu erklären und noch mehr auf den Sound der Plattformen einzugehen.

Was bedeutet „verständlich“ in diesem Zusammenhang?

Mein Anliegen ist es, die Themen so zu erklären, dass mich junge Menschen verstehen können, auch wenn sie noch nicht so viel Vorwissen haben. Als Journalistin vergisst man oft, wie wenig Vorwissen man voraussetzen kann. Es gibt beispielsweise Studien, die zeigen, dass die Menschen die meisten Spitzenpolitiker und -politikerinnen gar nicht erkennen. So etwas muss man beherzigen.

Und wenn man Kurzvideos produziert, wie wir es machen, geht es auch darum, was gerade Trend ist. Worüber sprechen junge Menschen auf Social Media? Wie sehen die aktuellen Erzählweisen bei Kurzvideos aus? Das ändert sich nämlich rasant. Es bleibt daher wichtig, dranzubleiben und auf der Welle mitzuschwimmen.

Sie haben eben von neuen Formaten gesprochen, um die Community auf Social Media stärker einzubinden. Können Sie dazu schon etwas verraten?

Wir haben zum Beispiel die „Community Frage“, bei der Nutzerinnen und Nutzer in der Instagram-Story regelmäßig Fragen zu einem bestimmten Thema stellen können. Wir beantworten diese Fragen dann ausführlich, auch mit der Hilfe von Korrespondentinnen und anderen Experten. Unter Instagram-Posts rufen wir außerdem immer wieder dazu auf, Fragen zu stellen oder die eigene Meinung zu teilen.

Ganz neu ist unser Twitch-Format, das gerade gestartet ist. Bei diesen interaktiven Livestreams können die Zuschauerinnen und Zuschauer nicht nur chatten, Themen vorschlagen und an Votings teilnehmen, sondern auch als digitale Avatare Teil des Streams sein.

Als Presenterin stehen Sie, gemeinsam mit Ihren Kolleginnen und Kollegen, vor der Kamera und geben der Tagesschau auf Social Media ein Gesicht. Wie wichtig ist es grundsätzlich, Personen und Gesichter in den sozialen Medien zu zeigen?

Dazu gibt es verschiedene Ansichten und es gibt selten auch Kanäle, die ohne Presenter auskommen. Bei der Tagesschau sind wir der Meinung, dass Menschen vor allem Menschen vertrauen. Und Vertrauen ist am Ende ein ganz, ganz wichtiges Pfund im Journalismus. Mit Presentern schafft man außerdem auch einen gewissen Wiedererkennungswert. Darüber hinaus ist es einfach typisch für Kurzvideos in den sozialen Medien, dass es dort um Personen und Menschen geht. Deswegen hat sich die Tagesschau dazu entschieden, mit Presentern zu arbeiten. Wir glauben, dass diese persönliche Note von Vorteil ist.

Haben Sie noch weitere Tipps, wie ein Social-Media-Kanal generell aufgebaut sein muss, um gerade junge Menschen für Nachrichten begeistern zu können?

Auf Social Media kommt es auf drei Punkte an: Inhalt, Ton und Form. Inhaltlich bilden wir in den Sozialen Medien zum Beispiel auch Themen ab, die abends nicht unbedingt in der Tagesschau um 20 Uhr gezeigt werden. Denn diese Themen sind vielleicht nicht für alle Menschen in Deutschland wichtig, aber genau für diese junge Zielgruppe in den sozialen Medien sind sie es. Dabei kann es sich zum Beispiel um einen Internet-Trend handeln oder um ein Thema, das speziell Schüler betrifft. Beim zweiten Punkt, dem Ton, ist es wichtig, verständlich zu sprechen, die Sprache der Zielgruppe zu kennen und die richtige Ansprechhaltung möglichst auf Augenhöhe zu finden. Und am Ende ist es auch die Form, auf die es ankommt, denn Visuelles ist auf Social Media sehr wichtig. Wir achten dabei zum Beispiel auf ein einheitliches, ansprechendes Design.

Und noch einmal allgemein gefragt: Welche Trends können Sie generell im Bereich Social Media erkennen?

Kurzvideos sind schon seit ein paar Jahren im Trend und das bleibt auch erst einmal so, zumindest ist noch kein Ende in Sicht. YouTube Shorts, Instagram Reels, TikToks sind Reichweitentreiber auf allen Plattformen und daher sehr wichtig. Ein weiterer Trend ist eine gewisse Plattform-Diversifikation. Es ist nämlich nicht so gekommen, dass sich alles auf einer Plattform abspielt, wie es sich vielleicht manche Plattformen erhofft haben. Es bleibt dabei: Mehrere Plattformen sind relevant. Das ist auch für uns als Nachrichtenanbieter wichtig. Für uns bedeutet das, dass es eben nicht reicht, einen Kanal zu bespielen. Man muss divers aufgestellt sein, um wirklich viele Menschen zu erreichen.