Die Creator Economy wächst und hat sich auch in Deutschland zu einem attraktiven Berufsfeld entwickelt. Laut einer Befragung des IW Köln im Jahr 2023 will jeder fünfte Jugendliche Influencer werden. Content Creator (oder Influencer) produzieren Text-, Bild- und Video-Inhalte für Plattformen wie TikTok, Instagram, YouTube, Pinterest, Twitch etc. Mit ihrem Content erreichen sie Millionen von Menschen, bauen sich so eigene Communities auf und monetarisieren ihre Arbeit beispielsweise durch Werbeeinnahmen oder Mitgliedsbeiträge.

Laut Adobe gibt es in Deutschland bereits rund 3,5 Mio. Creator mit einem Content-bezogenen Business. Und nach Angaben von Statista werden sich die Ausgaben für Influencer-Werbung in Deutschland zwischen 2020 und 2025 von 317 Mio. Euro auf 718 Mio. Euro mehr als verdoppeln. Dies verdeutlicht die Wirtschaftskraft der Branche.

Die Creator Economy hat darüber hinaus auch eine kulturelle und gesellschaftliche Bedeutung. Denn digitale Inhalte und Plattformen verdrängen die traditionellen Medien zunehmend. Vor allem jüngere Generationen informieren sich immer häufiger über soziale Plattformen wie TikTok. Content Creator gestalten somit nicht nur Inhalte, sondern können auch zur Meinungsbildung und zu gesellschaftlichen Debatten beitragen.

Das Software-Unternehmen Lexware hat nun untersucht, wie nachhaltig diese neue Form des Unternehmertums ist. Gemeinsam mit der Agentur WeCreate befragte Lexware im Januar 2025 139 reichweitenstarke Creator, um Einblicke in ihre wirtschaftlichen und beruflichen Rahmenbedingungen zu gewinnen.

Einige Ergebnisse im Überblick:

• 63 Prozent der befragten Creator leben von ihrem Einkommen. 62 Prozent klagen jedoch über schwankende Einnahmen.

• 32 Prozent fühlen sich durch die sich ständig ändernden Algorithmen der Plattformen eingeschränkt.

• 75 Prozent sehen den hohen Wettbewerbsdruck als Herausforderung. Innovation ist für viele überlebensnotwendig.

• 69 Prozent nutzen KI-Tools wie ChatGPT oder DALL-E zur Content-Erstellung, sehen jedoch auch Risiken. 62 Prozent befürchten, dass KI den Wettbewerb verschärft, weil Inhalte schneller und günstiger produziert werden können.

• 86 Prozent sind überzeugt, dass eine starke Personenmarke essenziell ist, um sich im KI-Umfeld behaupten zu können.

Der typische Content Creator

Die Studie von Lexware zeigt ein ausgewogenes Geschlechterverhältnis unter den befragten Creatorn (47 Prozent Frauen vs. 51 Prozent Männer; 2 Prozent keine Angabe). Der typische Creator ist in der Regel jünger als 30 Jahre alt und hat seinen Karriereweg ohne klassische Berufsausbildung eingeschlagen. Rund 2,5 Jahre dauert es, bis ein Creator in Deutschland finanziell unabhängig ist. Mit 72 Prozent sind Werbeeinnahmen die wichtigste Einkommensquelle.

Die meistgenutzten Kanäle, auf denen die deutschen Creator aktiv sind, sind Instagram (84 Prozent), TikTok (73 Prozent) und YouTube (60 Prozent). Diese gelten als die wichtigsten Plattformen für Reichweite und Monetarisierung. Hier erzielen die Befragten durchschnittlich 100.000 bis 500.000 Views oder Interaktionen pro Beitrag. Daneben spielen auch kleinere Plattformen eine Rolle, wie etwa LinkedIn (16 Prozent) und Twitch (13 Prozent) für Business- oder Livestreaming-Content oder Snapchat (16 Prozent), Spotify (10 Prozent) und Facebook (7 Prozent) für Nischen-Content.

Diese Formate und Themen dominieren

Die Studienmacher haben die Teilnehmer auch nach ihren bevorzugten Themen und Plattformen gefragt. Zu den beliebtesten Sparten zählen demnach Entertainment (39 Prozent), Lifestyle (28 Prozent) und Comedy (22 Prozent). Insgesamt decken die befragten Creator mehr als 30 verschiedene Themenfelder ab.

Über alle Themenbereiche hinweg dominieren dynamische Videoformate. Kurze, schnell konsumierbare Formate wie Reels und Shorts (80 Prozent), Stories (47 Prozent) oder TikToks (47 Prozent) sind besonders gefragt. Mehr als ein Drittel der Befragten produziert wöchentlich zwei oder weniger Inhalte für ihre Kanäle. Weitere 35 Prozent veröffentlichen drei bis fünf Content Pieces. 27 Prozent geben an, sogar mehr als sechs Inhalte pro Woche hochzuladen.

Welche Inhalte besonders gut laufen, hängt auch von der Plattform ab. Auf TikTok erzielen laut den Befragten unterhaltsame und trendbasierte Themen die höchste Reichweite. Dazu gehören die Bereiche DIY und Handwerk, Comedy sowie Lifestyle. Auf Instagram dominieren die Themen Health, Fitness und Sport oder Tutorials. YouTube erweist sich als relevanteste Plattform für Creator im Gaming-Bereich.

Außerdem orientiert sich die Wahl des Content-Formates am Themensegment. Generell sind Reels und Shorts die dominierenden Formate, insbesondere in den Bereichen Beauty, Education und DIY und Handwerk. Livestreams sind vor allem im Gaming-Bereich beliebt. Tutorials und How-to-Videos sind besonders in den Bereichen DIY und Handwerk, Fashion oder Fitness und Sport gefragt.

Werbeeinnahmen sind Haupteinnahmequelle

Je nach Content-Bereich unterscheiden sich die Einnahmestrategien der Content Creator. Generell sind Werbeeinnahmen (72 Prozent), Sponsorings und Markenpartnerschaften (70 Prozent) die wichtigsten Monetarisierungsformen. Insbesondere in den Bereichen Beauty, Lifestyle, Fashion und Travel spielen Werbeeinnahmen eine relevante Rolle. Im Sport- und Fitnessbereich sind darüber hinaus Sponsorings und Markenpartnerschaften essenziell. Plattformspezifische Einnahmen wie YouTube AdSense oder Twitch Subscriptions stellen vor allem im Gaming-Bereich eine relevante Einkommensquelle dar.

Content Creator aus den Bereichen Comedy, Fitness und Sport sowie Fashion erzielen laut der Studie besonders stabile Einnahmen. Dagegen geben vor allem Gaming-Creator (83 Prozent) an, mit starken Einkommensschwankungen zu kämpfen.

Trotz der Instabilität sieht mehr als die Hälfte der Creator (54 Prozent) langfristige Perspektiven in ihrem Beruf. Den Schlüssel zum Erfolg sehen sie in glaubwürdigen und personenzentrierten Inhalten. Für 41 Prozent der Befragten ist die eigene Persönlichkeit entscheidend für den Erfolg. Ebenfalls wichtig sind der kontinuierliche Upload von konsistenten Inhalten (39 Prozent), die Wahl der thematischen Inhalte (32 Prozent) sowie die Fähigkeit, kreativ und innovativ zu denken (30 Prozent). Eine untergeordnete Rolle spielen Storytelling-Fähigkeiten (21 Prozent) und eine gute Zielgruppenkenntnis (24 Prozent).

Darüber hinaus setzen die Creator auf die Diversifizierung ihrer Erlösquellen, um langfristig erfolgreich zu sein. 58 Prozent betonen, dass für den wirtschaftlichen Erfolg mehr als nur Kooperationen mit Marken notwendig sein. So ist beispielsweise der Aufbau eigener Produkte und Dienstleistungen sei beispielsweise unerlässlich.