Podcasts sind auch in der deutschen Verlagsbranche angekommen, um zu bleiben – allerdings werden die meisten dieser Formate Nutzern noch immer kostenfrei zur Verfügung gestellt. Zwar gibt es Teilnehmer, die mit Podcasts als Bestandteil digitaler Abos oder als eigenes Abo-Angebot experimentieren, doch vorrangig bleibt das Audio-Format ein Reichweitentool, um die Bekanntheit von Marken zu steigern und neue Zielgruppen zu erschließen.

Dass Podcasts aber auch als bezahlpflichtiges Format funktionieren können, zeigt sich am neuen Meilenstein des dänischen Hörbuch- und Podcast-Anbieters Podimo. Das 2019 gegründete Unternehmen gab zum 24. Februar 2025 bekannt, die Marke von einer Million zahlenden Abonnenten geknackt zu haben. Inzwischen sei Podimo in drei seiner Märkte profitabel und plane, bis Ende 2025 in „allen Märkten schwarze Zahlen zu schreiben", heißt es auf der Website.

Podcasts-Abos: Nischenphänomen oder vielversprechendes Geschäftsmodell?

Morten Strunge, CEO und Grüner von Podimo, kommentiert dazu: „Die Marke von einer Million zahlenden Abonnent*innen zu erreichen, ist ein bedeutender Meilenstein – vor allem angesichts unserer bescheidenen Anfänge in Dänemark. Dieser Erfolg bestätigt unser Geschäftsmodell und unsere Strategie: Wir investieren gezielt in lokale Inhalte und bauen enge Beziehungen zu Kreativen auf. Wir haben diesen Ansatz auf verschiedene Märkte übertragen und uns so als globaler Akteur etabliert. Viele hielten Podcast-Abonnements für eine Nische – das Gegenteil ist der Fall. Eine Million Abonnent*innen ist erst der Anfang und beweist, dass dieses Geschäft enormes Potenzial birgt, wenn wir die richtigen Inhalte dem richtigen Publikum präsentieren.“

Nutzer auf Podimo können dabei zwischen drei Mitgliedschaften wählen – wovon auch eine kostenfrei ist. Die Verfügbarkeit dieser Mitgliedschaften kann je nach Land variieren, gliedert sich im Einzelnen jedoch auf in:

• Podimo Kostenlos: Nutzer können kostenlos Inhalte konsumieren, die vor der Paywall stehen.
• Podimo Premium: Nutzer haben Zugriff auf alle kostenfreie Inhalte, alle exklusiven Podimo-Podcasts und auf 20 Stunden Hörbücher. Diese 20 Stunden der Hörbücher setzen sich immer am Ende eines Monats zurück.
• Podimo Premium Plus: Nutzer haben Zugang zu allen kostenfreien Inhalten, allen exklusiven Podcasts und auf 100 Stunden Hörbücher.

Erfolgsfaktoren: Personalisierung und Community-Features

Nicht nur in der Heimat, auch über die nordischen Länder verzeichnet Podimo dabei Wachstum in Märkten wie den Niederlanden. Dort startete das Unternehmen vor zweieinhalb Jahren und arbeitet heute bereits profitabel, erklärt Morten Strunge weiter: „Unser Erfolg reicht weit über Skandinavien hinaus. Die Mehrheit unserer Abonnent*innen stammt aus anderen Regionen, in denen wir pro Hörer*in zehn- bis fünfzehnmal mehr Einnahmen als durch Werbung generieren – Geld, das direkt an die Creator zurückfließt. Für uns geht es nicht nur um wirtschaftlichen Erfolg, sondern darum, großartige Inhalte mit Menschen zu teilen und sicherzustellen, dass Kreative die Anerkennung und Unterstützung erhalten, die sie verdienen.“

Basis dieses Wachstums war unter anderem die Weiterentwicklung der Plattform: So wurden an personalisierten Empfehlungen geschraubt und auch interaktive Community-Features wie Emojis, Umfragen und Fan-Profile eingebettet. Die Auswirkungen dieser verbesserten Nutzerführung zeigen sich in folgenden Zahlen, die das Unternehmen auf seiner Website teilt:

• Die Gesamtzahl der Hörer konnte sich im Jahr 2024 um 45 Prozent steigern
• Abonnenten konsumieren im Schnitt 20 Stunden Inhalte pro Monat, verteilt auf drei bis vier exklusive Podimo-Podcasts pro Woche
• Deutsche Hörer nutzen besonders gern das Genre True Crime: Im Jahr 2024 hörten Nutzer pro Monat durchschnittlich 12,3 Episoden dieses Formats

Laut Podimo sind nicht nur True Crime und Entertainment führende Podcast-Themen im deutschen Markt. Auch die Themen „Gesundheit und persönliche Entwicklung“ würden zunehmen – eine Beobachtung, die sich seit Jahren fortsetzt. Schon die große DNV-Analyse von Podcasts deutscher Zeitungsverlage im Jahr 2022 zeigte, dass insbesondere True-Crime-Podcasts nicht nur auf Nutzer-Seite gerne konsumiert, sondern hierzulande von Verlagen deshalb bewusst auch häufig ausgespielt werden. Podcasts im Bereich Gesundheit fanden sich dort hingegen weniger, wobei das Genre auf Nutzerseite laut weiterer Studien damals schon ein beliebtes Thema war – hier ließe sich von deutscher Verlagsseite also eventuell immer noch eine vielversprechende Lücke im Podcast-Portfolio füllen.

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