Am 26. Februar 2025 hat der Kundenbindungsspezialist AVS hat auch dieses Jahr wieder zum Branchenevent Medienhaus/NEXT/ geladen. Veranstaltungsort waren dieses Mal die Räumlichkeiten der Funke Mediengruppe in Essen. Knapp 90 Abonnement-, Digital- und Verlagsexperten trafen sich dort, um über Themen wie junge Zielgruppen, die Zukunft und Transformation der Medienhäuser und das Subscription Business zu sprechen. DNV hat im Folgenden sechs Erkenntnisse aus Vorträgen und Gesprächen zusammengefasst.

Journalismus braucht Querfinanzierungsstrategien

„Wir müssen weg von der Idee, dass Journalismus 1:1 finanziert wird aus dem Verkauf von Inhalten“, sagt Thomas Schultz-Homberg, CEO von den Kölner Stadt-Anzeiger Medien. Er diskutierte im Panel mit Marco Kruse von Ingame, Martin Fleischhacker von der Wiener Zeitung und Amelie Marie Weber von der Tagesschau über den Umgang mit jungen Zielgruppen. Man ist sich einig, diese Zielgruppen erreicht man vor allem über die sozialen Medien. Wer sich also bei jungen Leuten bekannt machen will, muss seine Inhalte dort hinbringen, wo sie sich aufhalten – TikTok, Instagram, YouTube und Co.

Dabei bleibt die Frage nach der Monetarisierung offen. Denn wer seine Inhalte in Social Media veröffentlicht, macht das kostenfrei. Wo und wie können Verlage mit ihren Inhalten bei den jungen Zielgruppen also noch Geld verdienen? Für Schultz-Homberg geht es in erster Linie nicht darum, den jungen Zielgruppen ein Verkaufsprodukt anzubieten. Mit den Inhalten auf Social Media machen sich die Verlage erst einmal bei diesen Menschen bekannt.

„Die Frage nach dem Geschäftsmodell, nach der privatwirtschaftlichen Finanzierung von Journalismus über die nächsten Jahre hinweg, die stellt sich in jedem Fall“, sagt Schultz-Homberg. „Aber wir werden es nicht erzwingen können, indem wir den jungen Leuten Dinge versuchen anzudrehen, die sich nicht haben wollen.“ Querfinanzierung kann eine Lösung sein. Bei den Kölner Stadt-Anzeiger Medien sieht man gute Ansätze im Veranstaltungsbereich. Mit Schlagerpartys zum Beispiel verdienen sie auch bei jungen Zielgruppen schon gutes Geld, verrät Schultz-Homberg.

Die richtigen Mitarbeiter sind der Schlüssel zum Erfolg

Was eigentlich eine Selbstverständlichkeit sein sollte, scheint noch nicht in jedem Unternehmen angekommen zu sein: Nur, wer die passenden Mitarbeiter an Bord holt, sie hält und entsprechend ausbildet, wird auf lange Sicht erfolgreich sein. Dr. Anne Krum, Chefredakteurin Digital & Entwicklung NRW bei der Funke Mediengruppe, beschreibt die Redakteure des Unternehmens gar als „Schlüssel zum digitalen Wandel“ – weshalb bei Funke auch viel auf Coaching, Vertiefungen und den Austausch untereinander gesetzt wird.

„Es braucht Menschen, die mitverändern, leiten und inspirieren wollen“, ist sich auch Martin Fleischhacker, Geschäftsführer der Mediengruppe Wiener Zeitung, sicher. Dazu gehört außerdem das Bewusstsein, dass die Ansprüche an Mitarbeiter sich mit den Jahren verändert haben und mitgedacht werden müssen. Das gilt gerade für Redakteure: Diese entwickeln sich immer selbstverständlicher zu Produktmanagern, bringen aus einer rein journalistischen Ausbildung aber selten das Know-how für beispielsweise die Finanzierung eines Produkts mit. Bei der Wiener Zeitung werden entsprechende Mitarbeiter deshalb in der Produktentwicklung geschult.

Wichtige Stichworte sind hier zudem „Vertrauen“ und „junge Mitarbeiter“. Darauf verwies Thomas Schultz-Homberg während der Panel-Diskussion. Es gilt daher, die „Leute einfach mal machen zu lassen, anstatt dass sie immer fragen müssen. Selbst, wenn ein Vorschlag nicht immer Marken-konform scheint, kann er erfolgreich sein und für sich sprechen.“ Marco Kruse, Geschäftsführer von ingame und Leiter Business Unit Young Audience bei Ippen Digital, bestätigte zudem: Es ist erfolgversprechender, wenn junge Menschen auch die Inhalte für junge Nutzer gestalten, schon allein aufgrund der Umgangssprache in diesen Zielgruppen.

Was noch nicht genug Verlage leben und einsetzen, seien Audience Engagement Manager und Community Manager. Dies führte Daniel Köllner, Geschäftsführer der ferret go GmbH, während seiner Keynote aus: „Engagement kann natürlich im Abo zurückgehen, darf aber nie ganz auf Null fallen. Sie versprechen Ihren Nutzern in diesem Zuge, dass Sie für sie da sind – da braucht es einen Community Manager. Menschen wünschen sich einen moderierten Safe Space, den es für Engagement braucht.“

Warum diese beiden Positionen so wichtig sind, zeigt sich also in der KPI Engagement. Damit einher geht die Erkenntnis:

Die richtigen Engagement-Treiber zu finden, führt zu nachhaltigem Erfolg im Digitalen

Knapp 80 Mio. Deutsche sind bereit, für gute Inhalte im Internet zu zahlen, führte Köllner weiter aus. Und: Nutzer, die sich „engaged fühlen“, seien zahlende Nutzer. Genau hier hakt es aber noch teilweise bei deutschen Medienhäusern, das Engagement-Level ist meist noch zu niedrig für nachhaltigen Erfolg im Digital-Business.

Es braucht also Engagement-Treiber. Welche das sind, muss jedes Medienhaus für sich durch Tests herausfinden. Beim Spiegel kümmern sich darum Angelika Zajac, Strategic User Research, und Marlene Schützle, Leiterin Bereich Retention Team Abo. Als die Top 3 ihrer Engagement-Treiber konnten sie beim Spiegel die App, News (hier vor allem Live-Blogs) und das Meinungsressort identifizieren – weitere Treiber sind beispielsweise Quizzes, Videos und Debatten. Viele dieser Treiber haben eines gemeinsam: Sie erfordern eine hohe Media Time und damit eine KPI, die automatisch aufs Engagement einzahlt.

Media Time war auch ein entscheidender Faktor bei einer Erkenntnis im Funke Medienhaus. Hendrik Breitbarth, Teamlead Digital Subscription bei der Funke Mediengruppe, betonte in seiner Keynote nicht nur die Relevanz einer guten On- und Off-Boarding-Strecke, von Langzeitangeboten und personalisierten Startseiten. Eine hilfreiche Erkenntnis in puncto Engagement war für das Medienhaus nämlich, dass sich am Wochenende die aktivsten Nutzer auf den Websites tummeln – der meiste News-Input erfolgte jedoch während der Werktage. Die Maßnahme: Mehr Inhalte wurden ins Wochenende reingetragen, um diese aktiven Nutzer länger auf den Websites zu halten.

Mit jungen Zielgruppen auf Augenhöhe kommunizieren

Bei der Ippen Digital gibt es eine eigene Business Unit für die Gen Z. Und das hat seinen Grund, erklärte während seiner Keynote Marco Kruse von Ippen Digital. Zwar mache diese Gruppe nicht den Großteil an Nutzern aus, dafür würden sie aber gerade in Social-Media-Kanälen ein sehr starkes Nutzungsverhalten zeigen.

Dieses muss nicht nur schneller bedient werden als bei anderen Zielgruppen – denn die Gen Z sei schnell im Decodieren und könne viele Informationen binnen kürzester Zeit verarbeiten –, Angebote müssen auch in passender Sprache aufbereitet werden. Verlage seien heute in der Pflicht, sich in der Kommunikation mit diesen Zielgruppen zu bemühen, so Kruse. Und dazu gehört auch, sich sowohl von den Nutzern als auch von jüngeren Mitarbeitern Dinge erklären zu lassen – tut man das nicht, verliert man diese Nutzerschaft, denn das Konkurrenzangebot ist groß.

Diese – und auch andere – Zielgruppen müssen sich in den digitalen Produkten also abgebildet und abgeholt fühlen. Einige Marktteilnehmer wie die Wiener Zeitung oder die Funke Mediengruppe arbeiten deshalb beispielsweise mit Personas, um sich die User Needs immer vor Augen zu halten, nach denen sie arbeiten sollten.

Den Konstruktiven Journalismus nicht vergessen

In der Trendreport-Analyse für das Jahr 2024 (siehe hier und vollständig in DNV 11_12/2024) hat DNV zuletzt festgestellt: Der Konstruktive Journalismus scheint in der Pressevertriebs- und Verlagsbranche „eingeschlafen“ zu sein. Zwar wird das Arbeiten nach User Needs (zu denen auch lösungsorientierte Inhalte gehören) in Redaktionen immer selbstverständlicher. Gleichzeitig bestehe hier noch immer Luft nach oben, betonte im Trendreport auf Nachfrage beispielsweise Ellen Heinrichs, Gründerin und Geschäftsführerin des Bonn Institute für Journalismus und konstruktiven Dialog.

Mit dem Bonn Institute arbeitet auch die österreichische Wiener Zeitung zusammen, erwähnte Geschäftsführer Martin Fleischhacker im Zuge der Panel-Diskussion. Denn die Branchenteilnehmer erkennen durchaus, wie relevant konstruktive Inhalte sind. Das gilt gerade auch für die Gen Z, betonte auch Marco Kruse. Die Erkenntnis also: Nicht nur stehe die Gen Z laut Martin Fleischhacker sehr auf Gerechtigkeit – sie würden bei Medienmarken auch Haltung sowie mehr konstruktive und lösungsorientierte Inhalte suchen, so Marco Kruse.

Angesichts der Themen, mit denen die Gen Z sich beschäftigt, ist das kein Wunder: Während der Panel-Diskussion verwies Amelie Marie Weber, Redakteurin, Presenterin und Autorin bei der Tagesschau, auf die Relevanz von Mental Health als ein Fokus der nachfolgenden Generationen. Dazu eine kurze Erklärung: Mit Mental Health sind allerlei Themen rund um Stress-Management, Emotionsregulierung und psychische Gesundheit gemeint. Auch geht es oft darum, Herausforderungen im Alltag zu bewältigen. Ein lösungsorientierter Ansatz wie der des Konstruktiven Journalismus lässt sich mit derartigen Themen gut kombinieren und könnte die Gen Z – beziehungsweise die „Generation Hoffnung“, wie Weber alle Gruppen „zwischen Schulabschluss und Familiengründung“ nennt – also abholen.

Lesetipp: User Needs und Media Time: Wie steht es um den konstruktiven Journalismus?

KI-Zusammenfassungen locken User in Paid-Inhalte

KI-Zusammenfassungen sorgen dafür, dass User mehr Paid-Inhalte lesen. Diese Erkenntnis brachte Sina Solveig Söhren, Senior Manager AI bei der Frankfurter Allgemeine Zeitung, mit. Sie berichtete, wie die FAZ Künstliche Intelligenz (KI) im Bereich Product + Sales einsetzt. Mit KI-generierten Zusammenfassungen von Artikel, zum Beispiel in der FAZ-App, will das Team dem User dabei helfen, sich einen schnellen Überblick über die Themen zu verschaffen. Die Sorge, dass der Leser den Artikel nicht mehr liest, nachdem er die KI-Zusammenfassung gelesen hat, kann Söhren nicht bestätigen. Im Gegenteil: Bei der FAZ hat man die Erfahrung gemacht, dass KI-Zusammenfassungen den User sogar in den Artikel locken und zu einer längeren Lesezeit führen.