Viele Medienmarken stehen aktuell vor der gleichen Herausforderung: Das Online-Nachrichtenangebot ist insgesamt sehr umfangreich und der Markt annähernd gesättigt. Verlagsmanager berichten in der Folge von stagnierenden Abo-Zahlen im Paid-Content-Bereich. Es stellt sich die Frage, wie und wo noch Wachstum möglich ist.

Eine gute Community-Strategie kann dabei helfen. Zum einen können Community-Angebote, wenn sie richtig in das digitale Portfolio eingebettet sind, unschlüssige User von einem Abo überzeugen. Entscheidend ist hier der zusätzliche Mehrwert für den Abonnenten. Zum anderen tragen Community-Maßnahmen zur Kundenbindung bei und können Leser zu engagierten Abonnenten und treuen Fans der Marken machen. Lennart Schneider, Strategieberater für Abo-Marketing, Newsletter und Community Building, erklärte es im DNV-Interview einmal so: „Das Thema 'Community' ist schwer zu fassen und es ist oft nicht klar definiert, wen man damit überhaupt meint. In meiner Definition sind es Nutzer*innen, die eine starke Identifikation mit der Marke haben und sich aktiv an Diskussionen, Events oder anderen interaktiven Formaten beteiligen. Anders formuliert: Eure Community sind die Menschen, die mit Stolz euren Jute-Beutel tragen.“

Im Folgenden hat DNV einige konkrete Beispiele zusammengetragen, die zeigen, wie Community Building positiv auf den Abo-Erfolg wirken kann.

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1. Community-Angebote werten das Abo auf und zahlen auf Retention ein

Einige Marktteilnehmer gehen die eingangs erwähnte Herausforderung an, indem sie ihre Abonnements aufwerten. Das heißt, neben journalistischen Inhalten stellen die Teams ihren Abonnenten weitere Angebote zur Verfügung, um neue Anreize für den Abo-Abschluss zu schaffen. Ein Baustein können dabei Community-Angebote sein. Spezielle Vorteile, die gezielt auch auf Community Building einzahlen, schaffen hier einen entscheidenden Mehrwert für Plus-Abonnenten.

Dafür gibt es verschiedene Beispiele aus dem Markt: Der Spiegel hat zu diesem Zweck die Diskussionsplattform „Spiegel Debatte“ gestartet. Dort sollen Leser untereinander sowie auch mit der Redaktion diskutieren können. Die Plattform dient dabei als Instrument der Kundenbindung, da nur Abonnenten vollen Zugriff auf alle Funktionen haben. Dazu gehören außerdem ein Tool für schnelle Meinungsumfragen, ein persönliches Profil inklusive Kommentar-Historie sowie die Möglichkeit, selbst Debatten-Themen vorzuschlagen. Nutzer, die kein Plus-Abo haben, aber zumindest registriert und eingeloggt sind, können die Debatten nur mitlesen. Damit schafft Der Spiegel neue Anreize für die Registrierung und insbesondere für sein Digital-Abo. Angela Gruber, Ressortleiterin Social Media & Leserdialog, erklärt dazu: „Spiegel Debatte kann kein großer Treiber für Neu-Abos sein. Es ist jedoch ein attraktives Abo-Feature, das Nutzer und Nutzerinnen länger im Abo halten kann.“

Einen ähnlichen Weg geht Bild. Die Marke aus dem Hause Axel Springer hat die Diskussionsplattform „Deutschland-Konferenz“ eröffnet. Die Leser sollen hier die Möglichkeit haben, „kontrovers, aber fair und ganz offen zu streiten“. Auch ein Austausch mit den Reportern und Redakteuren von Bild über deren Recherchen und Kommentare soll hier stattfinden. Mitdiskutieren und kommentieren kann, wer über ein BildPlus-Abonnement verfügt und sich mit Klarnamen anmeldet. Das Lesen der Kommentare ist – wie auch bei „Spiegel Debatte“ kostenlos mit einer Registrierung möglich. So soll eine offene, nicht anonyme und damit sichere Diskussionsplattform entstehen, heißt es.

Einen anderen, aber ebenso spannenden Ansatz verfolgt die Augsburger Allgemeine (Mediengruppe Pressedruck). Hier hat die Community künftig die Chance, selbst das Abo-Angebot mit aufzuwerten. Erik Markert, Paid-Content-Chef bei der Augsburger Allgemeinen, erklärte im Zuge des BDZV-Vertriebsgipfels 2024, dass Sport-Fans Content beisteuern können. Und zwar so: Fußball-Fans können der Redaktion ihre selbst aufgenommenen Videos von Fußball-Momenten (Tor, Rote Karte, etc.) einsenden. Die Redaktion schneidet diese Videos dann zusammen und stellt ihren Lesern in den „Spieltags-Highlights“ eine Zusammenfassung des Spiels zur Verfügung. Die Community wird in diesem Beispiel also aktiv einbezogen – Stichwort: User Generated Content –, was das Gemeinschaftsgefühl stärkt und einen weiteren Anreiz bietet, sich bei einer Medienmarke zu engagieren. Noch steht das Angebot vor der Paywall, doch schon damals betonte Erik Markert, dass hier durchaus Potenzial für Paid Content bestehe.

2. Community-Feedback für die Produktentwicklung nutzen

Es gibt generell verschiedene Gründe, warum User einer Community beitreten. Eine Studie von QuestionPro, einem Anbieter von Technologien und Services für Marktforschung und Experience Management aus Berlin, analysierte 2021 die wichtigsten Motivationen für eine Teilnahme an einer Online-Community. Ein Drittel der Befragten gab dabei an, dass News sowie das Testen neuer Produkte für sie im Vordergrund stehen, gefolgt vom Erleben der Gemeinschaft. Nur für jeden zehnten Befragten seien finanzielle Anreize und Gutscheine die wichtigsten Beitrittsgründe.

Darüber hinaus wollen Community-Mitglieder ihre eigene Meinung teilen. Knapp 25 Prozent erklärt, dass sie innerhalb einer Community am liebsten an Umfragen teilnehmen. Mehr als 30 Prozent der Befragten gaben an, dass ihnen die Teilnahme an Diskussionen und das Teilen der eigenen Meinung am meisten Freude bereitet. Es zeigt sich also, dass Community-Teilnehmer nicht nur auf ihren eigenen Vorteil bedacht sind, sondern die Marke auch aktiv unterstützen möchten.

25 Prozent
der Befragten nehmen innerhalb einer Community
am liebsten an Umfragen teil

Dieses Potenzial haben viele Medienmarken bereits erkannt – darunter Chefkoch. Das Koch-Webportal aus dem Hamburger Verlagshaus Gruner + Jahr bezieht seine Community zum Beispiel bei der Weiterentwicklung seiner Plattform ein. Dafür werden die Mitglieder regelmäßig zu ihren Bedürfnissen befragt. Neue Features stellt Chefkoch vorab als Testversion zur Verfügung, um Feedback einzuholen und das Angebot zu optimieren.

Die Rheinische Post nutzt ihre Social-Media-Communities wiederum, um sich Artikelideen zu holen. Hanna Fecht, Chefin vom Dienst (CvD) Social Media & Community, erklärte gegenüber DNV: „Wir wollen uns austauschen und aufhorchen, was unsere Community sagt. Denn aus Kommentaren kann man auch herauslesen, was die Menschen interessiert und zu welchen Themen sie noch mehr erfahren wollen.“ Diese Vorgehensweisen können dabei helfen, die bezahlpflichtigen Angebote besser an die Bedürfnisse der User anzupassen und diese so zahlungswilliger zu machen.

Ein weiteres Beispiel: Der Stern nutzte das Feedback der Community nicht nur für die Entwicklung eines konkreten Produktes, sondern für einen großen Relaunch. Dieser sollte vor allem das Angebot Stern Plus befeuern. Also wurden zum Oktober 2024 die Website und die App unter Berücksichtigung des Community-Feedbacks überarbeitet. Nicht nur wurden Optik und Struktur angepasst, Stern Plus wurde außerdem um Inhalte anderer Marken (Geo und Capital) erweitert – was also als Resultat auch gleichzeitig eine Aufwertung des Abos zur Folge hatte.

3. Community-Mitglieder sind treuer

Gutes Community Building hat das Potenzial, aus Lesern echte Fans einer Marke zu machen. Dafür muss man die Bedürfnisse seiner Zielgruppe kennen und im besten Fall mehrere davon erfüllen. Erfolgreich sind also diejenigen Marken, die ihren Abonnenten mehr bieten können, als nur gute Inhalte. Community Building ist des Weiteren eine vielversprechende Methode, um Nähe zu den Abonnenten aufzubauen, sie an Entscheidungsprozessen teilnehmen zu lassen und ihnen ein Gefühl von Gemeinschaft zu vermitteln. Wer das schafft, wird am Ende von einer starken und vor allem treuen Community belohnt. Denn ist der Need groß genug und die User fühlen sich verstanden, sind Community-Mitglieder durchaus sehr zahlungsbereit.

Das zeigt sich beispielsweise bei Impulse. Das Wirtschaftsmagazin bietet ein exklusives und hochpreisiges Netzwerk für Unternehmer an. Die Mitglieder erhalten neben dem Impulse-Magazin auch Recherchen, Studien, Anleitungen und Vorlagen. Der wesentliche Vorteil des Netzwerkes besteht aber darin, sich vertraulich auszutauschen und Wissen zu teilen. Aktuell sind rund 3.000 Mitglieder aktiv. Die Mitgliedschaft kostet 118 Euro im Monat oder 1.298 Euro im Jahr. „Im Laufe der Jahre haben unsere Mitglieder großes Vertrauen in uns, unsere Marke und unsere Angebote aufgebaut“, erklärte Chefredakteur Nikolaus Förster 2023 im DNV-Interview. „Unsere Mitglieder bleiben uns über viele Jahre, teilweise über Jahrzehnte, treu, wenn die Qualität stimmt, sie also tatsächlich einen spürbaren Nutzen haben.“

Eine besondere Art der Community-Treue kann sich zudem in Form von Spenden zeigen. Im ersten Moment mögen „Spenden“ und „Paid Content“ sich widersprechen. Einen gemeinsamen Dreh findet man allerdings darin, dass beide Wege finanzielle Mittel sind, die für das Weiterbestehen einer Marke sorgen können. Und: Wer spendet, erwartet keine Gegenleistung – außer der Gewissheit, etwas oder jemanden unterstützt zu haben.

Beispiele dafür finden sich bei der linken Tageszeitung taz aus Berlin und bei der österreichischen Tageszeitung Der Standard. Beide Medienmarken bieten sowohl Paid-Content-Abos als auch Spendenmodelle an. Spannenderweise zeigen sich hier und dort sogar Überschneidungen zwischen Spendern und Abonnenten. Bei der taz hatten nachweislich etwa vier bis fünf Prozent der Spender noch ein weiteres taz-Abo, erklärte Ann-Kathrin Liedtke, Managerin Membership Growth & Paid Strategy sowie Abteilungsleiterin des Spendenmodells „taz zahl ich“. Dominik Ebner, Leitung B2C Aboverkauf beim Standard, betonte zudem: Spenden können sogar ein guter Conversion-Treiber sein und zu Up-Sells, insbesondere von einmaligen Unterstützern, in Richtung Abo führen.

Fazit: Diese Tricks sollte man sich merken

• Der Diskussionsbereich kann als Mehrwert für die zahlende Community vorbehalten sein. Der Spiegel und Bild haben beispielsweise gesonderte Plattformen geschaffen, auf denen nur Plus-Abonnenten aktiv teilnehmen können. Das wirkt sich auch positiv auf die Diskussionskultur aus.

• Community-Mitglieder wollen mitreden und mitgestalten. Egal ob Diskussionen, Feedback, Recherchevorschläge oder User Generated Content: Die Community kann auf verschiedenen Wegen einbezogen werden. Das fördert auch die Beziehung zwischen Marke und User.

• Das richtige Angebot rechtfertigt hohe Preise. Sind die Vorteile für die Community und der Need groß genug, sind die User durchaus bereit auch hochpreisige Abonnement bzw. Mitgliedschaften abzuschließen.

• Ein Spendenmodell für besonders treue Community-Mitglieder kann als zusätzliche Erlösquelle dienen. Spenden können außerdem ein guter Conversion-Treiber sein und zu Up-Sells in Richtung Abo führen.