Abonnement- und Lesezirkel-Entscheider aus der Verlags- und Pressevertriebsbranche kamen am 19. Mai 2025 in Hamburg zusammen, um über die Zukunft ihrer Geschäfts- und Vertriebsmodelle sowie die ordnungspolitischen Rahmenbedingungen zu sprechen. Anlass war die gemeinsame Jahrestagung von Bundesverband Abonnement und Verband Deutscher Lesezirkel. Bereits seit 2023 laden die beiden Verbände ihre Mitglieder und Marktpartner zu einer gemeinsamen Tagung ein.

In diesem Jahr fand die Tagung nun wenige Wochen statt, nachdem die neue Bundesregierung gebildet wurde und ihre Arbeit aufgenommen hat. Branchenvertreter erneuerten deshalb ihre Forderung nach weniger Regulierung und Bürokratie im Vertriebsgeschäft und klarere Vorgaben für KI-Anbieter sowie den öffentlich-rechtlichen Rundfunk. Außerdem war man sich erneut einig, dass eine Mehrwertsteuerbefreiung die beste Form einer Presseförderung sei – gleichermaßen vorteilhaft für alle Marktteilnehmer und relativ einfach umsetzbar.

„Es braucht regulatorische Anpassungen“, forderte Martin Lange, Vorsitzender des Bundesverbands Abonnement. Und er fügte hinzu: „Es braucht nicht, und ich sage es ganz deutlich, weitere Einschränkungen und Eingriffe in die freie Entscheidung von Verbraucherinnen und Verbrauchern.“ Er kritisierte in diesem Zusammenhang das Gesetzespaket der „fairen Verbraucherverträge“, die Datenschutzgrundverordnung und die Pläne für eine schriftliche Bestätigung telefonisch geworbener Verträge.

„Der (naive) Ansatz zumindest einiger politischen Ansprechpartner, die journalistischen Angebote würden in gleicher Zahl über andere Kanäle zu Lesern oder Abonnentinnen kommen können, ist ein Irrglaube“, so Lange. „Genau so wenig wie Käuferströme im EV durch ein Pressesortiment gesteuert werden können, können Verbraucher und Verbraucherinnen erzogen werden, aktiv nach Zeitungen und Zeitschriften in digitalen Kanälen zu suchen.“

Lange diskutierte diese Themen später auch in einer abwechslungsreichen Podiumsdiskussion zusammen mit Prof. Dr. Christoph Fiedler vom MVFP, Johannes Hauner von der Süddeutschen Zeitung und Dr. Michael Plasse von der OM-Mediengruppe.

Eine Branche im Teufelskreis

Neben den regulatorischen Rahmenbedingungen waren auch die Veränderungen innerhalb der Branche ein zentrales Thema der Tagung. „Wir erleben derzeit eine fundamentale Veränderung im Vertrieb von Presseprodukten“, analysierte Axel Walkenhorst, Vorsitzender des Verbands Deutscher Lesezirkel. Er wies auf den starken Rückgang der Presseverkaufsstellen im Einzelhandel hin und zeichnete die Folgen nach: „Mit jeder wegfallenden Verkaufsstelle verlieren wir einen sogenannten Touchpoint, also einen realen Kontaktpunkt zwischen Leser und Medien. Mit jedem verlorenen Touchpoint wird die Sichtbarkeit eingebüßt, eine Zeitschrift weniger entdeckt.“ Diese Entwicklung sei ein Teufelskreis: „Weniger Präsenz führt zu sinkenden Auflagen, sinkende Auflagen erhöhen den wirtschaftlichen Druck auf Verlage und Händler, was wiederum das Angebot weiter einschränkt.“

Es gäbe aber auch Gegenbeispiele, die zeigten, dass Qualität und kluge Markenführung in Print noch überzeugen können. Die Aufgabe der Branche sei es, die Veränderungsprozesse so zu gestalten, dass die Leser möglichst wenig von den „Turbulenzen“ spüren.

Die Suche nach dem richtigen Bündel

Eine Ebene der Veränderung werden die Abo-Angebote sein. Medien- und Journalistik-Professor Dr. Christopher Buschow von der Hamburg Media School erklärte die beiden Stoßrichtungen, in die es gehen kann: das clevere Bündeln und Entbündeln von Produkten. Beides berge das Potenzial, neue Zielgruppen als Kunden zu gewinnen, die bisher noch nicht bereit waren, für journalistische Angebote zu bezahlen. „Ich sehe viele Indizien, dass einige Verlage schon in diese Richtung denken“, so Buschow. „Aber ich glaube, da ist noch mehr Potenzial. Es geht darum, Menschen zu erreichen, die bisher mit bestehenden Abonnements nicht so gut erreicht werden können.“

Diesen Gedanken griff auch Christian Siebert auf, Geschäftsführer der Funke Regionalmedien in Hamburg. Er sprach in einem Vortrag über die Transformation des Zeitungsgeschäfts und dessen großes Problem: den Kostenfaktor Logistik. Laut Siebert werde man das Logistik-Problem nie lösen können. Jedoch sieht er in Digital-Content die Chance, einen immer größeren Kostenanteil des Gesamtverlags zu decken. Ein Weg dahin sollen neue Abo-Angebote sein, wobei Siebert von einer „Renaissance der Bundle“ sprach. Neue Produkt-Bündel müssten nicht mehr allein auf Inhalten basieren, sondern könnten beispielsweise auch Exklusiv-Events als Anker haben. „Heute ist es unsere Aufgabe, auf Basis einer Audience, die sich für regionale Inhalte interessiert, ein neues Geschäftsmodell zu entwickeln““, fasst Siebert zusammen.

Blick über den Tellerrand und Netzwerken

Einen Blick hinein in verschiedene Abo-Modelle lieferte abschließend eine vielfältig besetzte Podiumsdiskussion, die von Berater und Abo-Experte Lennart Schneider moderiert wurde. Er sprach über Abo-Modelle in der Verlagsbranche, der Fitness-Branche sowie weiteren Marktbereichen mit Enrique Tarragona (Zeit Online), Donika Lilova (FAZ), Torsten Müller (Urban Sports Club) und Sophia Heinig (Circuly).

Zuvor hatte Anna Graf von Arvato Systems den Tagungsteilnehmern noch einen Blick auf neue Technologien gegeben und wie diese künftig die Mediennutzung verändern könnten.

Das Tagungsprogramm endete mit eine Get-together und Abendessen im Restaurant Portolino an der Alster.

Am darauffolgenden 20. Mai trafen sich die Mitgliedsfirmen von Bundesverband Abonnement und Verband Deutscher Lesezirkel zu ihren jeweiligen Mitgliederversammlungen.