Kürzlich gab Meta bekannt, Werbung auf seinem Messenger-Dienst WhatsApp einzuführen. Dafür soll es verschiedene Optionen auf der bislang werbefreien Plattform geben, die bereits in den kommenden Monaten ausgerollt werden – zunächst in den USA.

Wie sieht das konkret aus? Im Reiter „Aktuelles“, wo abonnierte Kanäle und Statusmeldungen zu finden sind, können künftig Werbeanzeigen platziert werden. Diese tauchen dann als Anzeigen in den Statusmeldungen auf. Der „Aktuelles“-Bereich wird eigenen Angaben zufolge von 1,5 Milliarden Menschen pro Tag weltweit genutzt. Darüber hinaus können Channel-Betreiber ihre Kanäle bewerben, indem sie ihre Inhalte – gegen Bezahlung – prominenter platzieren lassen. Zur weiteren Monetarisierung bietet Meta außerdem an, Abonnements für WhatsApp-Channel einzuführen.

Die Personalisierung der WhatsApp-Werbung soll über verschiedene Datenquellen erfolgen – beispielsweise über den Standort und die Standardsprache des Geräts. Aber: „Ihre persönlichen Nachrichten, Anrufe und Statusmeldungen bleiben Ende-zu-Ende verschlüsselt. Das bedeutet, dass niemand sie sehen oder hören kann“, betonte der Konzern in seiner offiziellen Mitteilung. Auch werde WhatsApp keine Telefonnummern an Werbetreibende verkaufen oder persönliche Nachrichten, Anrufe und Gruppenmitgliedschaften zur Personalisierung von Werbeanzeigen nutzen.

So schätzen Experten die Möglichkeiten ein

Mit der Werbung und den Kanal-Abonnements hat WhatsApp nun neue Anreize für Unternehmen geschaffen, die Plattform gezielt zu nutzen. Welches Potenzial steckt tatsächlich darin? DNV hat sich umgehört.

„WhatsApp-Werbung ist strategisch interessant, da wir Menschen in ihrem persönlichen digitalen Umfeld erreichen können – kaum ein Kanal ist näher an ihrem Alltag“, sagt Julia Jarosch. Sie ist Head of Strategy bei der Agentur Scholz & Friends in Hamburg und bringt jahrelange Erfahrung aus verschiedenen Werbeagenturen mit. „Die echten Gespräche finden heute in DMs, Gruppen und Mikronetzwerken statt, während die großen sozialen Netzwerke an Nutzungszeit einbüßen. Meta-CEO Mark Zuckerberg selbst bestätigte, dass die Nutzungszeit auf Facebook und Instagram 'deutlich zurückgegangen' ist und Nutzerinteraktionen zunehmend zu Messaging-Apps verlagert werden.“

"WhatsApp-Werbung ist strategisch interessant, da wir Menschen in ihrem persönlichen digitalen Umfeld erreichen können – kaum ein Kanal ist näher an ihrem Alltag."

Julia Jarosch
Scholz & Friends

Gleichzeitig äußert Jarosch aber auch Bedenken, die es im Hinterkopf zu behalten gilt: „Doch gerade, weil Messaging-Dienste bisher eine Zuflucht vor dem konstanten Strom von Social Ads bieten, stellt sich die entscheidende Frage: Wirkt sich eine stärkere Kommerzialisierung negativ auf Vertrauen und Nutzungsverhalten aus oder wird Werbung im WhatsApp Status akzeptiert? Außerdem steht die geplante Nutzung von personenbezogenen Daten aus WhatsApp, Facebook und Instagram für personalisierte Werbung im Konflikt mit der DSGVO und dem Digital Markets Act der EU. Bevor wir über Werbepotenziale nachdenken, muss es hier rechtliche Klarheit geben.“

Uli Bunsmann, Social Media Specialist bei NOZ Digital, ordnet indes das Potenzial der Kanal-Abos konkret für Verlage ein: „Aus meiner Sicht ist fraglich, ob bezahlpflichtige Kanal-Abos direkt auf der Plattform für bestehende Publisher-Kanäle für sich genommen ein lukrativer Weg sein können. Wir wissen, dass vielen Menschen unser Service über WhatsApp gefällt – aber ist die Zahlungsbereitschaft für bloße 'News-Hinweis-Kanäle' groß genug? Ich würde das ähnlich gering einschätzen, wie auch auf den anderen Plattformen (Instagram-Channels, FB-Channels).“

"Aus meiner Sicht könnten monothematische Verticals mit starker Bindung am ehesten eine Chance haben."

Uli Bunsmann
NOZ Digital

Der Social-Media-Experte macht aber gleichzeitig auf eine andere Chance aufmerksam: „Aus meiner Sicht könnten monothematische Verticals mit starker Bindung am ehesten eine Chance haben. In jedem Fall müsste sich der WhatsApp-Content dahingehend entwickeln, dass Nutzende direkt in Kanälen noch mehr erfahren als jetzt. Creator werden auf WhatsApp sicher mit exklusivem Fan-Content experimentieren – wie mit ihren Kanälen auf den anderen Plattformen auch.“

Zum Hintergrund

Der US-amerikanische Konzern Meta, zu dem auch die Plattformen Facebook, Instagram und Threads gehören, hatte WhatsApp im Jahr 2014 für 19 Milliarden Dollar gekauft. Nach Angaben des Unternehmens hat der Messenger-Dienst weltweit mehr als zwei Milliarden monatliche Nutzer.

WhatsApp ist nicht nur als Messaging-Dienst beliebt. Der aktuelle Digital News Report vom Reuters Institut an der Universität Oxford zeigt, dass WhatsApp über die Jahre auch als Nachrichtenquelle an Bedeutung gewonnen hat. 15 Prozent der Befragten nutzen den Dienst, um Nachrichten zu suchen, zu konsumieren, zu teilen oder zu diskutieren (hier nachzulesen).

Viele Nachrichtenanbieter nutzen diesen Trend bereits. In ihren eigenen WhatsApp Channels versorgen sie ihre Communities mit News. Dabei handelt es sich bislang aber zum größten Teil nur um Hinweise und Links zu den Artikeln auf den Websites. Aber auch Umfragen und Abstimmungen finden in diesen Channels statt, um z. B. die Meinungen der Leser einzufangen.