Wie lässt sich Journalismus nachhaltig finanzieren? Diese Frage stand auch dieses Jahr wieder im Fokus des Scoopcamps. Die Fachkonferenz für Publisher fand bereits zum 16. Mal statt. Rund 140 Teilnehmende kamen für Vorträge und Networking am 10. September 2025 im Space zusammen, dem Innovations- und Community-Raum von der Standortinitiative nextMedia.Hamburg in der Hamburger Speicherstadt.

Dr. Carsten Brosda, Senator für Kultur und Medien der Freien und Hansestadt Hamburg, eröffnete das ganztägige Programm. Er sprach über die Relevanz von Medien für die Gesellschaft und betonte: „Starke Medien sind eine Voraussetzung für die Demokratie.“ Damit die Medien diese Verantwortung auch wahrnehmen können, brauchen sie ein wirtschaftlich tragfähiges Fundament, so Brosda.

In den Keynotes und Panel-Diskussionen wurden anschließend verschiedene Strategien und Lösungen diskutiert. So ging es unter anderem um Paid Podcasts, KI und junge Zielgruppen. Im Folgenden haben wir einige interessante Aussagen zusammengefasst.

1. KI verursacht ein Sichtbarkeitsproblem und Publisher versuchen, Lösungen zu finden

Unter dem Titel „CEO-Runde mit Weitblick“ diskutierten am Vormittag Stefan Buhr, Geschäftsführer Tagesspiegel-Verlag, Stefan Ottlitz, Geschäftsführer Spiegel-Verlag, und Sigrun Albert, Geschäftsleitung Verlag Nürnberger Presse, über aktuelle Branchenentwicklungen. Christian Rickens von der Handelsblatt Media Group moderierte das Panel. Dabei wurden unter anderem die KI-Zusammenfassungen von Suchmaschinen kritisiert. So führen beispielsweise die „AI Overviews“ von Google zu weniger Website-Traffic (lesen Sie dazu auch diese Studie).

Daran anknüpfend wurde die Bedeutung der Zitierfähigkeit im KI-Zeitalter hervorgehoben. Stephanie Schuricht, Head of SEO bei der Bauer Media Group, zeigte an einem Beispiel, wie sich die Zitierfähigkeit verbessern lässt, um in den „AI Overviews“ sichtbarer zu werden. Das kann wiederum zu mehr Klicks führen. Entscheidend sind dabei u.a. klare Strukturen, gute Lesbarkeit für Mensch und Maschinen (kurz, klar, scanbar) sowie inhaltliche Substanz. Das Ergebnis: Dank der Citation in den KI-Zusammenfassungen erzielt das Team von Schuricht mittlerweile 15 Prozent mehr Klicks im Vergleich zu einem Zeitraum ohne Citation. Schuricht betont: „Zitierfähigkeit ist das neue Ranking. Wer relevant bleibt, wird genannt und gefunden.“

2. Verlage und KI-Firmen führen eine ungleiche Zweckbeziehung

Uneinigkeit herrschte bei der Frage, welche Haltung Verlage gegenüber den aktuell erstarkenden KI-Firmen einnehmen sollten. Stefan Ottlitz vom Spiegel-Verlag sieht ein ungleiches Kräfteverhältnis: „Es gibt derzeit bei fast keinem AI-Anbieter einen großen Need, mit Publishern zu reden. Wir sollten nicht überschätzen, wie wichtig wir für deren Produkte sind.“

Zudem gebe es auch keinen regulatorischen Rahmen, den Verlage als Hebel gegen die KI-Firmen einsetzen könnten. Die beste Möglichkeit scheint daher, das Gespräch mit den Tech-Firmen zu suchen und ggf. Deals auszuhandeln. Dabei gehe es vordergründig nicht um Geld. Denn, so Ottlitz: „Wenn wir in den vergangenen drei bis vier Jahren eines lernen konnten, dann dass wir in ein Gespräch über eine möglichst gute Produkt-Verwebung mit den großen Tech-Plattformen kommen müssen. Wir müssen wissen, was sie entwickeln und was davon unsere Geschäftsmodelle berührt oder behindert.“

3. Paid Podcasts wachsen, aber der Markt muss sich noch entwickeln

Steffen Horstmannshoff, Director Paid Content bei der Zeit, und Charlotte Meyer-Hamme, Produktmanagerin Crosspublishing beim Spiegel, berichteten auf der Scoopcamp-Bühne von ihren Erfahrungen mit Paid Podcast. Allgemein lässt sich festhalten: Podcast im Abonnement funktionieren. Laut Meyer-Hamme ist der Markt mittlerweile bereit für Paid Content. Für die Zukunft sei es aber notwendig, dass sich der Markt noch weiterentwickelt. „Wir müssen es selbstverständlicher machen, dass Pay auch hier immer mitgedacht wird“, sagt die Spiegel-Vertreterin.

Horstmannshoff teilte zudem Insights, mit welchen Formaten die Zeit die meisten Abo-Abschlüsse generiert. Eine Erkenntnis: Exklusive Mehrwerte ziehen am besten ins Abo. Abo-pflichtige Sonderfolgen oder monothematische Podcast-Serien sind Beispiele dafür. Lohnenswert ist darüber hinaus, das Archiv an Podcast-Folgen hinter die Bezahlschranke zu stellen. Der exklusive Vorab-Zugriff auf Podcast-Folgen würde hingegen als Abo-Anreiz weniger gut funktionieren.

Außerdem interessant: Laut Horstmannshoff sind die Podcast-Abonnenten im Durchschnitt etwa zehn Jahre jünger als die Abonnenten des Haupt-Digital-Abos der Zeit. Ein größerer Anteil ist weiblich. Damit scheinen Podcasts signifikant dazu beizutragen, die Zielgruppe zu erweitern (lesen Sie mehr dazu hier).

4. Es braucht neue Formate für den Journalismus

„Text ist tot“, sagt Cordula Schmitz, Digitalchefin beim Hamburger Abendblatt. Daher braucht es mehr liquid Content, mehr Video und Audio, um auch für junge Zielgruppen attraktiv zu bleiben. Diese Entwicklung hat das Jugendmagazin Bravo bereits erkannt und fährt längst eine Social-first-Strategie. Carlotta Staat, Content Creatorin bei Bravo, erklärt: „Die Jugend liest nicht mehr beziehungsweise weniger. Da ist der Sprung Richtung Social Media ganz klar.“ Und weiter: „Grundsätzlich geht es auf den sozialen Plattformen darum, ob der Content gut ist. Dann ist es auch egal, von wem das Video kommt.“ Der Inhalt steht somit noch vor der Marke.

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Das Scoopcamp wird organisiert von der Hamburg Kreativ Gesellschaft mit ihrer Initiative nextMedia-Hamburg. Das ganztägige Programm stellt die Standortinitiative zur Förderung der Medien- und Digitalwirtschaft gemeinsam mit dem Scoopcamp Board zusammen, das sich zusammensetzt aus Vertretern der Medienunternehmen Bauer Xcel Media, brand eins, Der Spiegel, dpa, Die Zeit, Handelsblatt Media Group, Hamburger Morgenpost, Norddeutscher Rundfunk, NOZ Digital, OMR, RND und RTL.