Welche Handlungsmöglichkeiten hat der Lesermarkt in Zeitungsverlagen, um Antworten auf die aktuellen Branchen-Herausforderungen zu finden? Mit dieser Frage beschäftigten sich rund 100 Entscheider beim BDZV Vertriebsgipfel 2025 am 5. November in Köln. Das Vortragsprogramm reichte von Print-Vertriebsstrategien bis hin zu KI-Anwendungen und bot auch abseits der Bühne reichlich Stoff für Diskussionen. DNV hat vier Erkenntnisse zusammengefasst.

Starke Veränderungen im Print-Vertrieb

Die Anpassung der Produkte und Strukturen im Print-Geschäft scheint aktuell der größte Hebel in Richtung Profitabilität zu sein. „Anpassung“ bedeutet dabei meist: Optimierung, Konsolidierung, auch Reduzierung.

So sehen es auch die Reform-Pläne der sogenannten „Fit for Future“-Allianz für das Presse-Grosso vor (mehr dazu hier). Zwar ist der Verkauf im stationären Handel für die meisten Zeitungsverlage umsatzseitig vernachlässigbar. Gleichwohl ist den meisten nach wie vor eine tägliche und flächendeckende Auslieferung wichtig – künftig dann in einem effizienteren System. Mario Lauer, Gesamtvertriebsleiter der Süddeutschen Zeitung (und Mitwirkender in der FFF-Allianz), warb deshalb um das Mitwirken der Regionalverlage bei der Strukturreform.

In ihren eigenen Unternehmen rechnen die Zeitungsverlage derweil verschiedene Szenarien durch, um Print an einzelnen Erscheinungstagen einzustellen. So geschehen auch bei der Verlagsgruppe Hof/Coburg/Suhl/Bayreuth (HCSB) mit drei Regionaltiteln im Süden Thüringens. Dort gibt es seit Anfang 2025 am Montag keine Print-Ausgabe der Tageszeitungen mehr. Der Abo-Preis wurde dabei nicht reduziert, das Montags-E-Paper jedoch mit einer umfangreichen Rätselbeilage (20-25 Seiten) erweitert. Laut HCSB-Vertriebsleiter Michael Göppel konnte man 56 Prozent der Print-Abonnenten für die E-Paper-Nutzung freischalten. In der Logistik realisierte man Kosteneinsparungen von rund 15 Prozent.

Noch einen Schritt weiter ging erst kürzlich die Taz, die ihre Print-Erscheinungsweise von Tages- auf Wochenzeitung umstellte. Von ersten Erkenntnissen berichtete in Köln Taz-Geschäftsführer Andreas Marggraf. Entscheidend war für den Titel, möglichst viele Abonnenten der Print-Tageszeitung als Kunden zu halten und in das E-Paper zu überführen. Vorläufig gehe man von einer Umwandlungsquote von 60 bis 88 Prozent aus. Entscheidend war im Prozess – wie auch bei der HCSB-Gruppe – eine umfangreiche Kommunikation mit den Lesern.

Vorreiter bei der Umstellung von Print-EVT-Strategien: Andreas Marggraf (li., Taz) und Michael Göppel (Verlagsgruppe HCSB) - Fotos: Presse Fachverlag

Dynamic Paywalls einzige Paid-Content-Hoffnung?

Im Kontrast dazu steht im Digitalvertrieb die Suche nach Wachstumshebeln im Vordergrund. Die Wachstumsraten im Paid-Content-Geschäft sind in den vergangenen Jahren deutlich abgeflacht – Ernüchterung macht sich breit. Angesichts dessen wird ein Thema derzeit besonders intensiv diskutiert: Dynamic Paywalls.

So hat sich auch im BDZV die Fachgruppe „Märkte Print und Digital“ unter Leitung von Johanna Drachenberg, Lesermarkt-Chefin des Weser-Kurier, jüngst damit beschäftigt. Man komme um das Thema aktuell nicht herum, berichtete Drachenberg beim Vertriebsgipfel. Es gehe darum, eine bessere Balance zwischen der Monetarisierung von Reichweite und via Abonnements zu finden.

Die Verlage dynamisieren dabei verschiedene Aspekte der Paywall – von der Ausspielung der Bezahlschranke bis zu den Preispunkten. Generell habe man in ersten Tests festgestellt, dass das Thema komplex ist, viel Vorbereitung benötigt und nicht allein vom Lesermarkt umgesetzt werden kann. Immerhin würde sich aber auch andeuten, dass die über dynamische Paywalls gewonnenen Abos bessere Haltbarkeiten zeigen.

Auf technologischer Seite beschäftigen sich die Verlage dabei auch mit der Make-or-Buy-Entscheidung: Baut man die Lösungen selbst, oder kauft man sie von einem externen Dienstleister ein. Vor dieser Entscheidung steht derzeit u.a. auch die FAZ, wie Chief Sales Officer Dr. Tobias Fredebeul-Krein berichtete. Zunächst hatte man eine eigene Lösung entwickelt, die dann aber in Tests von einem externen Tool outperformed wurde.

Communitys einbinden – aber richtig!

Wie sich die Beziehung zwischen Medienmarke und Lesern anders denken lässt, zeigte das Beispiel Zetland aus Dänemark. Das 2016 gegründete, digitale Nachrichtenmedium ist derzeit auf Expansionskurz, startete Anfang 2025 zusätzlich Ableger in Finnland und Norwegen. Finanziert wird es primär aus bezahlten Abonnements, die dort Mitgliedschaften heißen.

75.000 zahlende Mitglieder kann Zetland aktuell länderübergreifend vorweisen, berichtete CEO Tav Klitgaard beim Vertriebsgipfel. Aus seiner Sicht ist ein Kriterium des Erfolgs: „Wir denken Community Building sehr strategisch.“ Wann immer ein neuer Markt erschlossen werden soll, wird mit einem mehrstufigen Phasen-Modell gearbeitet. Darin sind alle Aspekte des Launches vorgedacht, vom Aufbau eines Teams über Marktforschung bis hin zum Crowdfunding. In Finnland erreicht man durch das planvolle Vorgehen in weniger als einem Jahr die Profitabilität. Knapp 30 Journalisten sind dort für Zetland tätig.

Die Community wird bewusst über Teilhabe und Interaktion eingebunden. Aber auch die persönliche Ansprache und der konstruktive Fokus in den Artikeln sind laut CEO Klitgaard Erfolgsfaktoren. Nahezu jeden Morgen frage sich das Team: „Was ist das Beste, das wir heute für unsere Mitglieder tun können.“ Dieser Ansatz räumt mit dem klassischen Verständnis einer Beziehung zwischen Medienmarke und Nutzerschaft auf. Klitgaard dazu: „Die Menschen wollen Medien nicht nur konsumieren, sondern Teil der Medien sein.“

Für den Zetland-CEO steht deshalb fest: „Es ist absolut entscheidend, nah an der Zielgruppe zu sein und mit ihr zu interagieren.“ Daraus ergeben sich dann auch neue Chancen: „Sobald Sie diese enge Beziehung zu Ihrer Zielgruppe aufgebaut haben, kann sich Ihr Marketing komplett verändern“, erklärt Klitgaard. Für Zetland sei Mundpropaganda (Word-of-mouth) der wichtigste Marketing-Kanal und laut dem CEO „wahnsinnig effektiv“. Aus einer dreiwöchigen Kampagne, die auf persönliche Empfehlungen in der Community abzielte, habe man so 15.000 neue Mitglieder gewinnen können. „So wachsen wir. Wir betreiben niemals traditionelles Marketing, weil das einfach so viel effektiver ist.“

Der richtige Umgang mit KI-Bots

Die Debatte um künstliche Intelligenz wird unter Zeitungsverlagen derzeit häufig mit Blick auf Reichweitenverluste und dem Schutz des eigenen Content geführt. Damit stehen zwei der entscheidenden Säulen ihres Geschäftsmodells unter Druck. Entsprechend unterstreicht Digital-Experte und Conreri-Geschäftsführer David Pfau zur aktuellen Lage: „Die Spielregeln und bekannten Geschäftsmodelle des Internets werden neu verhandelt.“ Dabei entwickle sich die Situation derart dynamisch, dass heute noch nicht klar sei, wie die zukünftigen Geschäftsmodelle aussehen werden.

Es gebe „massive Risiken“ für die bestehenden Geschäftsmodelle, aber auch Chancen. Regionalität und Exklusivität seien weiterhin ein USP. Starke Marken könnten über Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Absenderkompetenz bestehen. Doch Verlage müssten sich mit dem Schutz ihrer Inhalte und der Monetarisierung des KI-Bot-Traffic beschäftigen.

Zur Basisarbeit gehört dafür, die eigenen Traffic-Quellen zu analysieren und zu verstehen. Auch muss ermittelt werden welche Crawler auf die Website kommen, und wie häufig. Dadurch entsteht ein klareres Bild darüber, welche Large Language Models (u.a. ChatGPT, Gemini, Perplexity) in welchem Maße auf Verlags-Content zugreifen.

Den exklusiven USP-Content gelte es dann zu schützen, indem die KI-Bots rigoros ausgesperrt werden – soweit technisch möglich. Allerdings ist der Handlungsspielraum begrenzt und die Bots umgehen technische Schranken zum Teil. Zweite wichtige Aufgabe ist deshalb, einen strategischen Umgang mit LLMs und deren Auswirkungen auf Nutzerverhalten finden. Für Zeitungsverlage gilt mehr denn je, direkte Kundenbeziehungen zu priorisieren.