Beim Kongress „The Future of German Media” der Madsack Mediengruppe wurde über die Zukunft der Medienbranche debattiert. Rund 700 Teilnehmer kamen am 11. und 12. März 2026 in Hannover zusammen, um einem Vortragsprogramm zu folgen und sich über drängende Fragen der Branche auszutauschen. Auch DNV war dabei und hat sich auf die Suche nach Antworten begeben.

Print hat (nun doch) eine Zukunft

Gastgeber und Madsack-CEO Thomas Düffert hatte bei der Erstausgabe des Kongresses in 2025 mit Aussagen zum Ende von Print für Aufsehen gesorgt. Damals sagte er (als CEO einer der größten Regionalzeitungsverlag in Deutschland): „Das Ende von Print kann auch eine gute Nachricht sein. Die Zwänge der Printproduktion werden wir vielleicht schon 2033 nicht mehr haben.“

Diese Aussage wollte Düffert nun relativieren. „Print wird nie ganz weggehen“, erklärte er. Seine neue These: „Print wird zur Finanzierung von Journalismus nicht mehr lange ausreichen.“ Entscheidend für die Zukunft sei daher der konsequente und vor allem schnelle Ausbau tragfähiger digitaler Geschäftsmodelle und starker, vertrauenswürdiger Medienmarken. Man befinde sich gerade in der „Crunchtime“: „Die nächsten drei bis fünf Jahre entscheiden über die nächsten drei bis fünf Jahrzehnte im Journalismus.“

Düfferts Erfolgsformel für die Zukunft der Medien lautete folglich: Vertrauen + Relevanz + Abos. Andere Speaker hatten ebenfalls solche Erfolgsformeln dabei. Bei Jens Thiemer, Chief Customer Officer von Lidl, lautete sie mit Blick auf Markenführung: Relevanz + Identität (im Sinne von Werten) + Vertrauen (durch Konsistenz). Und Markus Knall, Chefredakteur und Director Content bei Ippen Media, formulierte die Formel: KI + Creator + Quality.

Darüber hinaus hat DNV in den Vorträgen und in Gesprächen drei wiederkehrende Themen identifiziert, die für die Zukunft der deutschen Medienbranche entscheidend sein dürften.

KI als Enabler der Gegenwart

Wo es um die Zukunft geht, wird in der Medienbranche immer auch die Rolle von künstlicher Intelligenz diskutiert. Zwar betonte Gard Steiro, Chefredakteur und CEO der skandinavischen Tageszeitung Verdens Gang, dass niemand wisse, wie genau die Zukunft im KI-Zeitalter aussehen wird. Doch das bedeutet nicht, dass die Medienbranche nicht schon zahlreiche Wege gefunden hat, wie sie die Technologie für ihre Transformation nutzen kann.

So auch die Neue Osnabrücker Zeitung, die laut Chefredakteurin Luisa Riepe bereits seit fünf Jahren mit KI experimentiert. Ergebnis ist unter anderem, dass die Regionalzeitung heute regionale KI-Bots zur User-Bindung nutzt. Riepe kommt zu dem Fazit: KI ist nicht die Zukunft des Journalismus, sondern die Gegenwart (weil schon heute überall im Einsatz).

Das gilt auch für die Zeitungsgruppe Ippen, deren Chefredakteur und Content-Director Markus Knall sich überzeugt zeigte, dass KI „Key für Lokaljournalismus“ ist. Er blicke wegen der neu entstehenden Möglichkeiten so positiv wie noch nie auf die Zukunft des Lokaljournalismus. Bei Ippen arbeite man derzeit daran, eine sogenannte „End-to-End AI Assembly Line“ aufzubauen – als einen Workflow, um KI-basiert Content zu erstellen. Laut Knall könne so Content produziert werden, den es ohne die KI nicht gegeben hätte.

Personenmarken, Beziehungsmarken

Neben KI setzt sich auch das Denken in Marken immer stärker in der Medienbranche durch. Dabei geht es nicht nur um Medien- und Unternehmensmarken, sondern immer stärker auch um Personenmarken. Journalistin und Moderatorin Victoria Reichelt unterstrich: „Menschen folgen nicht Medienmarken. Sie folgen Menschen.“ Sie bezog dies insbesondere auf jüngere Zielgruppen. Das ZDF und dessen Young-Audiences-Netzwerk Funk, für das Reichelt tätig ist, würden sehr stark auf die Personenmarken-Strategie setzen.

Aber auch traditionelle Verlagshäuser gehen diesen Weg. Martin Machowecz, stellvertretender Chefredakteur der Zeit, berichtete, dass es für das Hamburger Verlagshaus eine wichtige Strategie sei, Redakteure zu eigenen Marken zu entwickeln. Man sei damit „wahnsinnig erfolgreich“ und erhöhe auch die Glaubwürdigkeit.

Ein wichtiger Aspekt dabei sind Emotionen. Marken seien psychologische Konstrukte und müssten ein relevanter Teil des Lebens der Kunden werden, argumentierte Jens Thiemer, Chief Customer Officer von Lidl. Für den Discounter stehe auch fest: „Wer sich nur über den Preis definiert, wird ersetzbar.“

Näher an den Leser ran

Eines der größten selbst-attestierten Defizite der Verlagsbranche ist die fehlende Nähe zum Leser. Dies wurde auch beim Kongress in Hannover immer wieder kritisch angemerkt. So analysierte unter anderem auch Julia Reuschenbach, Politik­wissenschaftlerin von der Universität Hamburg, dass die Medienmarken nicht nah genug am Leser dran seien.

Oliver Hollenstein, Mitglied der Chefredakteur der Westdeutschen Allgemeinen Zeitung (gehört zur Funke Mediengruppe), brach dies auf ganz alltägliche Entscheidungen herunter: Journalisten hätten sich zu oft entschieden „die schnelle Meldung vom Schreibtisch“ zu schreiben, anstatt „hin zu den Leuten“ zu gehen.

Man war sich einig, dass es wieder stärker darum gehen müsse, Begegnung zu schaffen und die Menschen zu treffen, für die man arbeitet. Ein Ansatz dafür sind Community- und Event-Formate. Sarah Brasack, stellvertretende Chefredakteurin des Kölner Stadt-Anzeiger, berichtet vom „Community Lab“ der Regionalzeitung. Dort werden regelmäßig Events für 150 bis 170 Personen organisiert. Diese stellen zugleich eine neue Erlösquelle dar. Denn: Eine Maßgabe sei, mit jeder Veranstaltung Geld zu verdienen – entweder über Tickets, oder über Sponsoring-Partnerschaften. Für die technologische Basis hat sich das Verlagshaus bei der Ticketing-Plattform „rausgegangen“ eingekauft.

Die Bemühungen zu mehr Publikumsnähe gelten aber offenbar nicht nur für Verlagshäuser. Denn auch NDR-Intendant Hendrik Lünenborg erklärte, dass „Akzeptanz“ und „Nähe“ zum Publikum die strategischen Nordsterne des öffentlich-rechtlichen Senders bei der Transformation seien.