Eine neue Studie des Reuters Institute for the Study of Journalism liefert Daten zur digitalen Mediennutzung junger Zielgruppen. Untersucht wurde dabei das Verhalten der 18- bis 24-Jährigen (im Vergleich zu älteren Zielgruppen). DNV hat fünf Erkenntnisse herausgefiltert, die für den Vertrieb relevant sind:

1. Die Nutzung von Online-Nachrichtenmedien hat sich in der jungen Zielgruppe zu „social first“ gewandelt. 39 Prozent geben an, dass soziale Medien ihr Hauptkanal für den Nachrichtenkonsum sind. Vor zehn Jahren lag der Anteil bei 21 Prozent. Im Gegensatz dazu haben Direktzugriffe über die Websites und Apps von Publishern deutlich an Relevanz verloren. Sie sind nur noch für 24 Prozent in dieser Altersgruppe der Hauptkanal für Nachrichten (2015 waren es noch 36 Prozent).

Fazit: Publishern ist es in den vergangenen Jahren immer weniger gelungen, junge Zielgruppen als Direktnutzer ihrer Produkte zu gewinnen.

2. Vertrauen in und Interesse an Nachrichten sind in der jungen Zielgruppe gesunken. Nur noch 37 Prozent vertrauen den News-Inhalten (2015: 41 Prozent) und nur noch 35 Prozent interessieren sich in hohem Maße für Nachrichten (2013: 60 Prozent). Zugleich ist der Anteil der Nachrichten-Vermeider in den jungen Zielgruppen mit am höchsten (42 Prozent), wenngleich die Unterschiede zwischen den Altersgruppen eher gering sind (zum Vergleich: bei den Ü55-Jährigen sind es 37 Prozent).

Fazit: Die Wahrnehmung von News hat sich in den vergangenen Jahren verschlechtert, insbesondere auch in der jungen Zielgruppe.

3. Bewegtbild und Audio haben insbesondere bei jungen Zielgruppen einen hohen Stellenwert. Als bevorzugten Zugang zu Nachrichten nennen 32 Prozent das Anschauen (von Video-Formaten) und 16 Prozent das Hören (von Audio-Formate). Das Lesen spielt bei 42 Prozent die wichtigste Rolle (zum Vergleich: bei den Ü55-Jährigen sind es 53 Prozent). Der starke Bewegtbild-Fokus spiegelt sich auch in der Wahl der bevorzugten sozialen Medien wider: Dort liegen bei den 18- bis 24-Jährigen Instagram, YouTube und TikTok ganz vorn. Mit Blick auf Audio-Formate gehören junge Zielgruppen zu jenen mit der höchsten Nutzungsquote von News-Podcasts (18 Prozent).

Fazit: Bewegtbild und Audio vereinen bei jungen Zielgruppen mehr Nutzung auf sich als Textangebote. Für ein News-Angebot für jüngere Zielgruppen scheinen solche Formate daher nicht mehr optional, sondern Pflicht.

4. Creator bekommen von jungen Zielgruppen mehr Aufmerksamkeit als traditionelle Medienmarken – auch, wenn es um Nachrichten geht. 51 Prozent der 18- bis 24-Jährigen wenden sich für News primär einem Creator zu. Im Vergleich dazu wählen nur 39 Prozent eine Medienmarke. Bei älteren Zielgruppen ist das Verhältnis genau umgekehrt (beispielsweise wenden sich bei den Ü55-Jährigen 46 Prozent primär klassischen Medienmarken zu und nur 32 Prozent einem Creator.

Fazit: Personenmarken gewinnen gegenüber Medienmarken an Relevanz. Insbesondere die junge Zielgruppe scheint eher einer Person als einer Marke oder einem Unternehmen zu folgen.

5. Künstliche Intelligenz hat ihren Platz im Prozess der Nachrichtennutzung eingenommen. 15 Prozent der jungen Zielgruppe geben an, in der vergangenen Woche KI für den News-Konsum genutzt zu haben. Die Anwendungsfälle sind dabei ganz unterschiedlich, vom Zusammenfassen eines Artikels (43 Prozent) über das Suchen und Bewerten bestimmter Nachrichtenquellen (46 Prozent) bis hin zur verständlicheren Aufbereitung eines Ereignisses (48 Prozent). Und: Die jüngeren Zielgruppen sind im Altersgruppenvergleich auch besonders offen für weitere KI-Anwendungen im News-Umfeld (z.B. Umwandeln von Texten in Audio oder Video, Anpassen der Sprache, Chatbots für Fragen zu den News).

Fazit: Aktuell mag die KI-Nutzung im News-Kontext auch bei jungen Zielgruppen noch gering erscheinen. Doch die 18- bis 24-Jährigen sind Early Adopter und am ehesten bereit, die Technologie einzusetzen (und eventuell auch für bestimmte Funktionen zu bezahlen).