Kundenbindung über Bonus- und Loyalty-Programme spielt für viele Branchen eine zentrale Rolle – auch für Verlage, die ihre Abonnenten langfristig binden, Daten nutzen und Zusatzerlöse generieren wollen. Umso aufmerksamer blickt der Markt auf Entwicklungen bei etablierten Plattformen. Eine davon steht nun vor dem Aus.

Die DeutschlandCard GmbH hat ihre Belegschaft am 13. April 2026 im Rahmen einer Mitarbeiterversammlung darüber informiert, dass der operative Betrieb des Unternehmens spätestens zum 30. November 2026 vollständig eingestellt werden soll. Rund 90 Mitarbeiter sind von der Entscheidung betroffen. Das Management kündigte an, in den kommenden Wochen sozialverträgliche Lösungen für die Beschäftigten zu erarbeiten.

Warum das Geschäftsmodell der DeutschlandCard nicht mehr trägt

Bis Anfang 2025 betrieb die DeutschlandCard ein branchenübergreifendes Bonusprogramm, das auf Reichweite, Nutzerdaten und starken Partnern basierte. Kunden konnten bei teilnehmenden Unternehmen Punkte sammeln und diese gegen Prämien einlösen. Der Plattformbetreiber übernahm dabei unter anderem die Verwaltung der Punkteguthaben, die Abwicklung der Einlösungen sowie die Aussteuerung datengetriebener Marketingkampagnen. Die wirtschaftliche Tragfähigkeit des Modells beruhte im Wesentlichen auf der Zusammenarbeit mit Programmpartnern. Mit dem Wegfall des größten Partners zu Beginn des Jahres 2025 entfiel diese Grundlage.

In der Folge leitete das Unternehmen eine umfassende Transformation ein. Unter schwierigen Marktbedingungen wurden Produkt und Datenbasis ausgebaut, das Kampagnenmanagement modernisiert und erste händlerübergreifende Commerce-Media-Kampagnen umgesetzt. Ziel war es, die DeutschlandCard als skalierbare Commerce-Media-Plattform für Partner und Werbetreibende zu etablieren und gleichzeitig als digitalen Shoppingbegleiter mit zusätzlichen Services im Konsumentenmarkt zu positionieren.

Trotz dieses strategischen Neuanlaufs und entsprechender Investitionen gelang es nicht, eine ausreichende Nutzerakzeptanz und die erforderliche Reichweite für eine nachhaltige Monetarisierung zu erzielen. Das Unternehmen arbeitet seit längerem mit Verlusten. Vor dem Hintergrund einer insgesamt angespannten Marktsituation und einer schwachen Nachfrage im B2B- wie im B2C-Umfeld sieht das Management keine realistische Perspektive, die Verlustzone in absehbarer Zeit zu verlassen.

Dirk Kemmerer, CEO von Bertelsmann Marketing Services, erklärt: „Diese Entscheidung ist uns sehr schwer gefallen. Sie ist vor allem mit Blick auf das engagierte Team in München äußerst schmerzhaft, aufgrund der negativen Marktentwicklung allerdings unumgänglich. Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der DeutschlandCard haben über fast zwei Jahrzehnte hinweg exzellente Arbeit geleistet und mit viel Einsatz, Kreativität und einem hohen Anspruch an Qualität und Service alles für unsere Kundinnen und Kunden gegeben.“

Hintergründe der Entscheidung

Mit Blick auf die zuletzt verfolgte Neuausrichtung ergänzt Kemmerer: „Dass dieser Weg trotz aller Anstrengungen und zahlreicher Fortschritte nicht zum erhofften Erfolg geführt hat, hat nichts mit der Leistung der Mitarbeitenden zu tun, sondern ist ausschließlich den schwierigen gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen und der schwachen Nachfrage sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich geschuldet. Unsere wichtigste Aufgabe ist es jetzt, für die betroffenen Mitarbeitenden Perspektiven und sozialverträgliche Lösungen zu finden. Zudem werden wir für bestehende Kunden, Partner und Nutzer eine verlässliche Fortführung der bestehenden Leistungen im Rahmen einer geordneten Übergangs- und Abwicklungsphase sicherstellen.“

Bis zur geplanten Einstellung des operativen Geschäfts will die DeutschlandCard ihre Leistungen für Kunden, Partner und Nutzer im Rahmen einer strukturierten Abwicklung fortführen. Für den Loyalty-Markt insgesamt verdeutlicht der Schritt, wie stark solche Modelle von stabiler Reichweite, klarer Monetarisierung und zahlungsbereiten Partnern abhängen – Herausforderungen, die auch Verlage bei eigenen Bonus- und Vorteilsprogrammen zunehmend beschäftigen.