Verlage und Medienhäuser stehen angesichts veränderter Mediennutzung und technologischer Disruptionen vor der Frage, mit welchen Angeboten und Geschäftsmodellen sie künftig noch relevant sind. Eng damit ist verknüpft ist auch die Frage nach der Zukunft des Vertriebs – ist es doch eine der wichtigsten Erlössäulen für die Branche. Auf die Suche nach Antworten hatte sich auch eine Reihe von Verlags- und Vertriebsmanagern gemacht, die Mitte April 2026 zum Branchenevent Medienhaus/NEXT/ in München zusammengekommen waren.

Man traf sich auf Einladung des Dienstleisters AVS in den Räumlichkeiten der Süddeutschen Zeitung in München. Deren Co-Geschäftsführer Johannes Hauner unterstrich in seiner Eröffnungs-Keynote, dass die Branche zwar unter Zugzwang steht, sich aus den Veränderungen aber auch Raum für neue Ideen, Produkte und Formen des Journalismus ergebe. Er appellierte, in dieser Situation strategisch zu denken: Es geht nicht nur darum, auf einzelne Entwicklungen schnell zu reagieren, sondern grundsätzliche Fragen dazu zu stellen, wie sich Angebote und Geschäftsmodelle angesichts von Themen wie KI, personalisierte Inhalte, plattformübergreifendes Arbeiten und Vertrauen entwickeln müssen.

Die Überlegungen dazu führen Medienhäuser womöglich auch zu einem neuen Rollenverständnis. Die eigene Rolle neu zu denken – dazu ermutigte auch Ladina Heimgartner vom Schweizer Verlagshaus Ringier (Head Media Ringier, CEO Ringier Media Schweiz & Mitglied des Group Executive Board von Ringier). Sie argumentierte, dass es nicht mehr genügt, Informationen bereitzustellen. Medien müssten Menschen helfen, Entwicklungen einzuordnen, Orientierung zu geben und Vertrauen aufzubauen.

Das Publikum habe bereits eine andere Erwartungshaltung entwickelt. Adressiert würden diese Bedürfnisse nicht allein mit Technologie, sondern mit Relevanz. Diese entstehe, indem journalistische Inhalte so mit neuen Geschäftsmodellen, Partnerschaften und Erlebnissen verknüpft werden, dass sie für die Menschen einen echten Wert haben.

Vertrauen durch Glaubwürdigkeit und Dialog

Ein Teil der Antwort kann auch darin liegen, sich auf die Kernkompetenzen eines journalistischen Medienhauses zu besinnen. Daran erinnerte auch Prof. Dr. Klaus Meier von der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt (Professor für Journalistik mit Schwerpunkt Innovation und Transformation): Er betonte, dass gute Recherche erst recht im KI-Zeitalter zum Markenkern gehört. Dadurch entstehe Glaubwürdigkeit, die in Verbindung mit Nähe und Transparenz zu Vertrauen führen kann.

Eine Basis dafür ist bereits vorhanden. Denn, so betonte Meier: Von einer flächendeckenden Vertrauenskrise könne keine Rede sein. Die Mainzer Langzeitstudie zeige vielmehr ein differenzierteres Bild: 2024 vertrauen 47 Prozent den etablierten Medien eher oder voll, 20 Prozent stehen ihnen misstrauisch gegenüber.

Wie der Transformationsweg ganz praktisch aussehen kann, verdeutlichte schließlich Louisa Riepe, Chefredakteurin der Neuen Osnabrücker Zeitung. Sie berichtete, wie Relevanz entsteht, indem Medien zuhören: Wenn Fragen und Interessen der Nutzer direkt in die redaktionelle Arbeit einfließen, rücke Journalismus wieder näher an den Menschen und ihren tatsächlichen Themen. Dazu gehört im nächsten Schritt auch, Austausch innerhalb der Community zu ermöglichen. Die NOZ hat dafür das sogenannte 360°-Forum entwickelt, um Beteiligung und Dialog zu ermöglichen.

Und auch wenn Technologie alleine nicht alle Antworten liefert, so kann sich doch als Werkzeug ein Teil der Lösung sein. So könne auch künstliche Intelligenz dabei helfen, journalistische Angebote zugänglich zu machen. Die NOZ hat dazu u.a. den Chatbot „Frag NOZ“ entwickelt.