Die dritte gemeinsame Jahrestagung von Bundesverband Abonnement und Verband Deutscher Lesezirkel (VDL) lockte knapp 130 Entscheider aus Verlagen, Pressevertrieb und weiteren Wirtschaftsbereichen Mitte Mai 2026 nach Hamburg. Dort diskutierten die Branchen-Protagonisten über die Zukunft des Geschäftsmodells Abonnement, effektive Maßnahmen zur Kundenbindung und Einsatzmöglichkeiten von Künstlicher Intelligenz.

Den Ton setzten die Vorsitzenden Martin Lange (BV Abo) und Axel Walkenhorst (VDL) in ihren Eröffnungsreden. Die Möglichkeiten von KI seien positiv zu bewerten, betonte Lange. Hingegen bezeichnete er die „regulatorischen Eingriffe“ der Politik in die Verlags- und Pressevertriebsbranche als „strategische Fehler“ und „Behinderung“. Im Ergebnis gehe dies zu Lasten der Innovationsgeschwindigkeit. Er forderte deshalb regulatorische Verhältnismäßigkeit, innovationsfreundliche Rahmenbedingungen, Vertrauen in die Verbraucher und generell eine stärkere Anerkennung der gesellschaftlichen Bedeutung von Abonnements.

Walkenhorst legte den Schwerpunkt auf Transformation und unterstrich: „Veränderungen sind überall spürbar“. Für die Branche bedeute das jedoch nicht, dass Print verschwinde, sondern dass sich Print verändere. Print werde selektiver und wertiger, die physische Präsenz entsprechend wichtiger. Den Lesezirkel sieht er vor diesem Hintergrund nicht nur als Vertriebskanal, sondern als Weg zu mehr Sichtbarkeit. Zwar stehe die Branche unter Druck, doch dem könne man auch etwas Gutes abgewinnen: Druck erzeuge Klarheit darüber, was der eigentliche Wert der Branche ist. Walkenhorst benennt diesen als „Verlässlichkeit“.

Abo-Geschäftsmodelle verschiedener Branchen unter der Lupe

Die beiden Verbände hatte ein hochkarätig besetztes Bühnenprogramm organisiert. Speaker aus den Bereichen Medien, Telekommunikation und Mobilität waren dabei. Nils von der Kall, seit Februar 2026 CEO der Zeit Verlagsgruppe, sprach über die Abo-Strategie seines Hauses und wie er mit Vertical-Produkten und audiovisuellen Inhalten neue Zielgruppen erreichen will. Die großen KI-Plattformen bezeichnete er als „unmittelbare Konkurrenz für uns“.

Kirsten Rottmann vom Streaming-Dienst RTL+ stellte vier Bausteine bzw. Maßnahmen vor, die für das Abonnement-Geschäft entscheidend sind: Content, flexibles Pricing, Partnerschaften und KI-Anwendungen. Sie bezeichnete niedrigpreisige, werbegestützte Abonnements als gute Möglichkeit, um trotz höherer Content-Kosten die Einstiegshürde ins Abonnement niedrig zu halten und weiter zu wachsen.

Anna-Theresa Korbutt, Geschäftsführerin des HVV Hamburger Verkehrs Verbunds, zeichnete anschließend die Entstehungsgeschichte des Deutschlandtickets nach. Da dessen Einführung starke Umbrüche für die Angebots- und Preisstruktur der Mobilitätsanbieter bedeutete, brauchte es auch ein neues Mindset, das Korbutt so beschreibt: weg vom kleinkarierten Denken, hin zu einem System, dass für den Kunden maximal einfach ist und in dem er selbst entscheiden kann.

Insights zu Regulatorik, Engagement und KI

Ein Update und Hintergründe zu aktuellen regulatorischen Fragen lieferte Prof. Dr. Christoph Fiedler, Geschäftsführer Europa- und Medienpolitik im MVFP. Für Branche bedeutsam dürften u.a. die telefonische Bestätigungslösung und der Digital Fairness Act werden.

Alessio Corina vom Schweizer Verlagskonzern Ringier schilderte, mit welchen Maßnahmen sein Team im Abo-Geschäft zur Kündigungsvermeidung und Verlängerung der Kundenbeziehung beiträgt. Er bezeichnete das Retention Management als wesentlich zur Stabilisierung der Abo-Erlöse angesichts rückläufiger Abo-Mengen.

Einen Exkurs in die Telekommunikationsbranche unternahm Elke Anderl, Geschäftsführerin Marketing und Vertrieb bei T-Systems, einer Tochter der Deutschen Telekom. Sie sprach darüber, wie der Konzern KI-Anwendungen im Kundenservice und im Marketing einsetzt.

Wie KI bei Sky Deutschland im Kundenservice eingesetzt wird, erklärte schließlich Dennis Kubitza. Er plädierte dafür, den Kundenservice vom „reaktiven Customer Service zur Engagement Maschine“ zu entwickeln. Wenn dies gelinge, sei der Kundenservice weniger „cost driver“ als vielmehr „Engagement driver“. KI könne dabei unterstützen, „wertige Interaktionen“ mit den Kunden zu schaffen und ihre Nutzung des Produkts zu intensivieren.

Den Abschluss bildete eine kurze Podiumsdiskussion, in der im Schnelldurchlauf weitere Learnings zum KI-Einsatz geschildert wurden. Insights lieferten erneut Anna-Theresa Korbutt (HVV), Dennis Kubitza (Sky Deutschland) sowie zusätzlich Kai Rose (Mediengruppe Klambt), Marco Beier (Lesezirkel Zeitspiegel) und Sven Altrichter (Streilinger Marketing).

Der Abend klang bei einem Get-together im Restaurant Portolino an der Außenalster in Hamburg aus. Für den Folgetag haben die beiden Verbände ihre Mitglieder zu den jeweiligen Mitgliederversammlungen eingeladen.