Bekannte Gesichter und vertraute Stimmen wirken. Sie sorgen für einen Wiedererkennungswert und können das Vertrauen fördern. Für Unternehmen und Medienmarken gewinnen deshalb Personenmarken zunehmend an Bedeutung. Das zeigt auch der Trendbericht 2026 des Reuters Institute der Universität Oxford: 76 Prozent der befragten Publisher wollen ihre Journalisten künftig sichtbarer machen und stärker wie Creator inszenieren.

Ob sich dieser Ansatz aber auch wirtschaftlich auszahlt, wird in der Branche unterschiedlich bewertet. Laut dem DNV-Branchenklima 2026 glauben lediglich 23 Prozent der Befragten, dass Personenmarken die Zahlungsbereitschaft der Nutzer erhöhen. Knapp die Hälfte (49 Prozent) ist sich in dieser Frage unsicher, 28 Prozent stimmen nicht zu. Dass vertraute Gesichter Aufmerksamkeit und Bindung schaffen können – ob bei Creators, Kolumnisten, Newsletter-Autoren oder Podcast-Hosts – ist vielen Marktakteuren bewusst. Doch ob daraus eine langfristige Zahlungsbereitschaft entsteht, ist im Verlagskontext schwer zu messen.

Lohnt es sich dennoch, als Medienschaffender Gesicht zu zeigen und eine Personenmarke aufzubauen?

Darüber spricht Philipp Westermeyer, Gründer von OMR, im DNV-Interview. Er hat sich in den vergangenen Jahren selbst als Personenmarke etabliert und zählt zu den bekanntesten Unternehmern der deutschen Digital- und Medienbranche. Im Folgenden erklärt er, warum Personenmarken heute an Bedeutung gewinnen und worauf es beim Aufbau ankommt:

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Inwieweit stimmen Sie zu, dass starke Personenmarken wichtiger geworden sind – und warum?

Menschen folgen Menschen – nicht Logos. Das ist an sich nichts Neues. Aber viele Marken unterschätzen die Wirkung immer noch, die ihre Leute für das Unternehmen haben können. Ich habe das nicht zuletzt auch lange gemacht. An sich wollte ich mich weiter zurückziehen, weniger Fokus auf meiner Person. Schließlich habe ich ja auch viele weitere tolle Kolleg*innen in der Geschäftsführung.

„Viele Marken unterschätzen die Wirkung immer noch, die ihre Leute für das Unternehmen haben können.“

Philipp Westermeyer
OMR

Aber in der heutigen Zeit funktionieren viele Dinge nur über Personenmarken. Grund sind insbesondere die Digital-Plattformen, bei denen Menschen einfach viel besser funktionieren als Marken oder Firmen. Das Risiko, nicht stattzufinden, ist inzwischen in einigen Geschäftsfeldern größer als das Risiko, sich zu zeigen und sogar mal anzuecken.

Was unterscheidet erfolgreiche Personenmarken von weniger erfolgreichen?

Erfolgreiche Personenmarken entstehen aus einer echten Geschichte und einer klaren inhaltlichen Positionierung heraus. Personal Branding sollte nie Selbstzweck sein oder nur darauf abzielen, möglichst viel Aufmerksamkeit zu erzeugen. Entscheidend ist, dass es etwas gibt, worüber es sich lohnt zu sprechen – ein Produkt, ein Unternehmen, eine Idee oder ein Projekt, was im Hintergrund aufgebaut wird. Genau deshalb finde ich den Gedanken hinter „Build in Public“ spannend: Im Mittelpunkt steht das Building, nicht die Publicity.

„Erfolgreiche Personenmarken entstehen aus einer echten Geschichte und einer klaren inhaltlichen Positionierung heraus.“

Philipp Westermeyer
OMR

Wer langfristig erfolgreich sein will, braucht Substanz und Authentizität. Das schafft Glaubwürdigkeit und ist auch die Grundlage dafür, anderen Menschen im Netzwerk auf Augenhöhe zu begegnen.

Welcher Kanal oder welches Format ist dabei besonders wirkungsvoll?

Es gibt nicht den einen Kanal, der immer funktioniert – entscheidend ist, wo die Zielgruppe unterwegs ist und ob das Format zur Person passt.

Für mich persönlich sind Podcasts besonders wirkungsvoll, weil man eine echte Beziehung zu Hosts aufbauen kann und entspannt tiefer in Themen reinkommt. Gleichzeitig ist LinkedIn heute einer der wichtigsten Kanäle, um Gedanken schnell zu teilen und mit einer relevanten Community in den Austausch zu kommen. LinkedIn ist dabei kein klassischer Verbreitungskanal, sondern ein Dialogformat, das zu großen Teilen als B2B wahrgenommen wird und nicht als B2C. Und B2B ist immer viel persönlicher, da die Zielgruppen kleiner sind.

Am Ende gewinnt häufig Content, der nicht versucht, allen zu gefallen – vorsichtig formuliert. Ob das am Ende gut ist oder schlecht, ist schwer abzusehen, aber derzeit funktioniert es so und das sollte man zumindest wissen.

Was sollten klassische Verlage oder Medienhäuser beim Aufbau von Personenmarken beachten?

Ich würde Personenmarken nicht zu stark steuern. Wer authentische Persönlichkeiten aufbauen will, muss ihnen Vertrauen und Freiraum geben. Menschen folgen Menschen mit einem eigenen Stil, vielleicht einer Haltung und echter Expertise, nicht perfekt inszenierten Profilen. Gleichzeitig braucht es einen langen Atem. Personenmarken entstehen nicht in ein paar Wochen, sondern über Jahre.

„Axel-Springer-Chef Mathias Döpfner hat mir im OMR Podcast mal erzählt, dass er die Zukunft von Verlagen in etwa so sieht wie einst die von Musik-Labels, die einzelne Künstler*innen steuern – oder im Fall von Medienhäusern, Journalist*innen.“

Philipp Westermeyer
OMR

Medienhäuser haben dabei einen riesigen Vorteil: Sie haben Leute mit redaktioneller Expertise und Gespür für spannende Geschichten im Haus. Andere Unternehmen müssen so etwas oft erst aufbauen.

Axel-Springer-Chef Mathias Döpfner hat mir im OMR Podcast mal erzählt, dass er die Zukunft von Verlagen in etwa so sieht wie einst die von Musik-Labels, die einzelne Künstler*innen steuern – oder im Fall von Medienhäusern, Journalist*innen. Vermutlich wird es zumindest in Teilen so werden, darauf kann man sich einstellen.