Das Abo-Geschäft befindet sich mitten in tiefgreifenden Veränderungen, bietet aber auch spannende Chancen. So erhöhen sinkende Printauflagen, steigende Zustellkosten und veränderte Nutzungsgewohnheiten den Transformationsdruck auf Verlage. Gleichzeitig eröffnen technologische Innovationen oder neue Produktformate zusätzliche Wachstumspotenziale.

Während viele Verlage ihre digitalen Erlösmodelle weiter ausbauen, wächst auf Kundenseite die Zahl der kostenpflichtigen Abonnements – ebenso wie die damit verbundenen Ausgaben. Die Folge: Aufmerksamkeit und Zahlungsbereitschaft werden zu knappen Ressourcen. Umso wichtiger wird es, Angebote zu schaffen, die einen klaren Mehrwert liefern und die Bindung bestehender Kunden stärken.

Für Vertriebsverantwortliche stellt sich damit die zentrale Frage: Welche Entwicklungen werden das Abo-Business am stärksten verändern – und wo lohnt es sich, Ressourcen und Investitionen zu konzentrieren?

DNV hat zwölf Vertriebsmanager gefragt, welche Entwicklung sie für die prägendste halten und das Wichtigste im Folgenden zusammengefasst.

1. KI-gestützte Personalisierung

Künstliche Intelligenz ist der mit Abstand am häufigsten erwähnte Erfolgsfaktor in der DNV-Umfrage zur Abo-Zukunft. Man ist sich einig: Die KI kann helfen, Inhalte und Angebote stärker zu personalisieren, Nutzerbedürfnisse präziser zu analysieren und interne Prozesse effizienter zu gestalten.

Jannick Weißel, Chief Marketing Officer beim Zeitverlag, sieht vor allem eine entscheidende Chance: „Konkret sehe ich KI-gestützte Personalisierung als den größten operativen Hebel der nächsten zwölf Monate: Sie kann den redaktionell kuratierten Qualitätsanspruch gezielt mit der individuellen Relevanz für jede einzelne Abonnentin und jeden einzelnen Abonnenten verbinden. Wer es schafft, Empfehlungslogiken so zu gestalten, dass sie Neugier wecken, wird das Engagement und die Kundenbindung entscheidend verbessern.“

Für Andrea Kristen, Vertriebsleiterin bei NOZ Medien, ist klar: „Um im Abo-Business künftig erfolgreich zu sein, muss man die emotionale und wirtschaftliche Abhängigkeit von der gedruckten Zeitung endgültig ablegen und den Kunden von den digitalen Produkten überzeugen.“ Und damit das gelingen kann, braucht es relevante Inhalte, eine direkte Kundenbeziehung und eben KI-gestützte Personalisierungen.

2. Flexible Preismodelle

Darüber hinaus beobachtet Jannick Weißel mit seinem Team, dass Leser verstärkt nach Produkten und Preispunkten suchen, die zu ihren Bedürfnissen passen. „Unsere Antwort darauf ist die Vertikalisierung und Preisdiversifikation, beispielsweise durch ein Podcast-Abo, ein Rezepte-Abo, ein Spiele-Abo oder ein vergünstigtes U30-Abo, aber auch durch Upgrade-Optionen wie das digitale Werbefrei-Abo. So können wir neue Zielgruppen erschließen, ohne unseren Qualitätsanspruch zu verwässern.“

Es geht somit darum, für jeden User ein passendes Angebot bereitzuhalten. Bei NOZ Medien setzt man ebenfalls auf passgenaue Angebote – unter anderem in Form von Dynamic Paywalls. „Im Plus-Bereich setzen wir vor dem Hintergrund der immer besser werdenden KI-Suchen und der Sorge vor dem entsprechenden Reichweitenverlust vor allem auf unsere dynamische Paywall, die in Echtzeit die Abschlusswahrscheinlichkeit des Nutzers vorhersieht und ein entsprechendes Angebot ausspielt“, berichtet Andrea Kirsten.

3. Mehrwert-Formate

Neben der preislichen Ausgestaltung der Abonnements, wird auch an den Inhalten gefeilt. Laut Donika Lilova, Head of Subscription bei der Frankfurter Allgemeine Zeitung, werden Mehrwert-Formate wie Audio/Podcasts, Games und perspektivisch auch Bewegtbild entscheidend sein, um Reichweite in neue Zielgruppen zu bringen und die Bindung im Bestand zu erhöhen.

Dorothea Kern, Leiterin Marketing und Vertrieb bei Stiftung Warentest, geht davon aus, dass KI-gestützte Chatbots als Mehrwert-Format innerhalb der nächsten zwölf Monate vom Differenzierungsmerkmal zum Standard werden. „Gleichzeitig verschärft sich die Frage, wofür Nutzer überhaupt noch zahlen. Inhalte, die KI nicht ersetzen kann – Untersuchungen auf Basis wissenschaftlicher Standards und unabhängige Recherchen – werden zum eigentlichen Kern des Abo-Angebots“, ergänzt sie.

4. Echte Kundenzentrierung

Ein weiteres wichtiges Thema ist die konsequente Sicht aus Kundenperspektive. „Die entscheidende Veränderung im Abo-Geschäft wird die konsequente Verschiebung von Reichweite und Abos, die nicht im eigenen Bestand sind, hin zu echter, eigener Kundenbeziehung sein“, beschreibt es Kerstin Gajewi, Co-Geschäftsführerin Vertrieb beim BurdaVerlag. „Um im Abo-Business künftig erfolgreich zu sein, muss man daher seine Kunden und Kundinnen konsequent ins Zentrum aller Entscheidungen stellen und alle Angebote, Kanäle und Bindungsmaßnahmen daran ausrichten – und zwar in Print und Digital gemeinsam.“ Wer künftig wirtschaftlich erfolgreich sein will, so Gajewi, darf Abonnements nicht primär als Vertriebsprodukt verstehen, sondern muss sie als langfristige Beziehung zum Kunden gestalten.

Diesen Fokus setzt man auch bei der Motor Presse Stuttgart, erklärt Sandra Mugele, Leitung Distribution & Marketing: „Praktisch heißt das: mehr datenbasierte Personalisierung (auch unterstützt durch KI), stärker automatisierte Customer Journeys und eine deutlich professionellere Churn-Prävention über frühzeitige Signale, Trigger und passende Angebote.“

5. Vertrauen und Qualität

In diesen KI-Zeiten werden aber auch Werte wie Vertrauen, Transparenz und Qualität über den Erfolg von Medienmarken entscheiden. Dieser Ansicht ist auch Johanna Drachenberg, die neue Leiterin für Abonnement & Marketing beim Spiegel: „Die zunehmende Verbreitung und Verfügbarkeit von Künstlicher Intelligenz und Aggregatoren verändern den Markt spürbar. Mit den Qualitätsmedien der Spiegel-Gruppe sind wir für diese Phase sehr gut aufgestellt. Unsere redaktionelle Kompetenz, Glaubwürdigkeit und klare publizistische Haltung sind genau die Faktoren, die in einer zunehmend automatisierten und aggregierten Nachrichtenwelt an Bedeutung gewinnen.“

Karina Pusch, Geschäftsführerin des Bundesverbands Abonnement, stimmt dem zu: „Die Bedeutung von Vertrauen und Transparenz steigt. Wer seine Kundinnen und Kunden langfristig binden möchte, muss nachvollziehbare Angebote schaffen und relevante Mehrwerte liefern.“ Als relevanten Mehrwert bringt Pusch den Community-Gedanken ins Spiel. Sie erklärt: „Menschen abonnieren heute nicht mehr nur ein Produkt, sondern häufig auch den Zugang zu einer Gemeinschaft, zu exklusiven Inhalten, besonderen Services oder einem Austausch mit Gleichgesinnten.“ Gerade diese emotionale Bindung kann in einem Markt mit immer größerer Auswahl und geringen Wechselhürden zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor werden.

6. Ein belastbares Daten-Setup

Die Basis für jede erfolgreiche Weiterentwicklung des Abo-Geschäfts ist zunächst eine gute Datengrundlage. Das weiß auch Sophie Janz, Head of Paid Content beim Kicker: „Um im Abo-Business künftig erfolgreich zu sein, braucht es ein vollumfängliches und anwendbares Fundament an Daten, um Zielgruppen, Bedürfnisse und Herausforderungen verstehen und darauf reagieren zu können.“ Ihr Team arbeitet daher bereits an unterschiedlichen Anwendungsfällen, um Daten konkret in den Produkten nutzbar zu machen – beispielsweise in der Segmentierung von Zielgruppen oder in der Nutzeransprache.

Und auch Vertriebsleiter Georgios Athanassakis und Produktchefin Julia Morein von der Rheinischen Post sehen die Daten als essentiell an, wenn es darum geht, gute Kundenbeziehungen zu schafft.

7. Teamwork

Damit all dies gelingen kann – nutzwertige Inhalte, dynamische Paywalls, neue Verticals etc. – braucht es laut Caspar Seibert aber vor allem eines: die richtige Organisation. Der Verlagsleiter Marketing und Vertrieb beim Tagesspiegel erklärt: „Die verbreiteten Organisationsmodelle in Verlagen und Redaktionen kommen aus einer anderen Zeit. Würde man heute neu starten, man würde sich nicht mehr so aufstellen. Wir haben deshalb beim Tagesspiegel in diesem Jahr alle Wände eingerissen und cross-funktionale Teams aus Redakteuren, Product, Vertrieb, Data, Design und Entwicklern entlang des Lebenszyklus aufgestellt: Audience, Conversion, Engagement.“

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Die gesamte Umfrage mit weiteren Insights und Perspektiven zur Zukunft des Abo-Geschäfts gibt es in DNV 5/2026. Zur Bestellung geht es hier entlang.