Positive Live-Markenerlebnisse können die Kaufbereitschaft steigern und das Markenimage stärken – vor allem bei jüngeren Zielgruppen. Das geht aus der aktuellen Welle der Studienreihe „Pilot Radar“ hervor. Dabei handelt es sich bereits um die 73. Welle einer Studienreihe zu Einstellungen, Konsumtrends und Mediennutzung der Deutschen, die regelmäßig von der Agenturgruppe Pilot in Auftrag gegeben wird.

Die aktuelle Welle untersucht Markeninszenierungen im Dritten Raum. Es geht somit um Erlebnisse außerhalb des eigenen Zuhauses (Erster Raum) und des beruflichen Umfelds (Zweiter Raum, z.B. Arbeitsplatz und Schule). Dazu zählen Brand Stores, Einkaufszentren, Open-Air-Konzerte, Theater, Kinos, Sportveranstaltungen sowie Gaming-Umgebungen und digitale Erlebnisse im öffentlichen Raum. Das Marktforschungsinstitut Norstat hat dazu im Auftrag von Pilot vom 6. bis 10. Juli 2026 1.004 Deutsche ab 18 Jahren online befragt.

Ergebnisse im Überblick:

• Die Untersuchung zeigt: Insbesondere bei den unter 40-Jährigen führen positive Live-Markeninszenierungen zu einer höheren Kaufbereitschaft. Mehr als die Hälfte (54 Prozent) gibt an, dass ein gelungenes Live-Markenerlebnis sie motiviert, eine Marke auszuprobieren oder sogar zu kaufen (über 40-Jährige: 42 Prozent). Auch das Markenimage profitiert in dieser Altersgruppe überdurchschnittlich (48 Prozent vs. 34 Prozent bei den über 40-Jährigen).

• Marken mit positiven Live-Inszenierungen bleiben im Gedächtnis: Ein Drittel aller Befragten kann spontan eine oder mehrere Marken nennen, die ihnen positiv aufgefallen sind. Das gilt vor allem für Marken aus den Bereichen Nahrungsmittel und Getränke (46 Prozent), Bekleidung, Schuhe und Schmuck (42 Prozent) sowie Unterhaltung und Medien (34 Prozent).

• Geschlecht, Einkommen und der Wohnort wirken sich auf die Nutzung von Erlebniswelten aus. Die Befragten zwischen 18 und 39 Jahren haben in den vergangenen sechs Monaten durchschnittlich 3,1 der untersuchten Erlebnisformate besucht. Bei den über 40-Jährigen sind es nur 1,5. Frauen nutzen entsprechende Angebote etwas häufiger als Männer (2,2 vs. 2,0), ebenso wie Menschen mit höherem Haushaltsnettoeinkommen (>3.000 Euro: 2,5 vs. <3.000 Euro: 1,7) und Bewohner größerer Städte (>50.000 Einwohner: 2,2 vs. <50.000 Einwohner: 1,9).

• Was macht ein Live-Erlebnis besonders wirkungsvoll? Drei von vier Befragten unter 40 Jahren nennen die besondere Erlebnisatmosphäre (75 Prozent) und die Möglichkeit, Neues zu entdecken (74 Prozent), als zentrale Qualitäten solcher Ereignisse. 61 Prozent freuen sich darüber, auf überraschende Produkte oder Ideen zu stoßen, 59 Prozent erleben diese Momente als willkommene Auszeit vom Alltag. Bei den Befragten über 40 Jahre sind es vor allem die Freude an Neuentdeckungen (68 Prozent), das Schaffen nachhaltiger Erinnerungen (67 Prozent) und das Sich-Mitreißen-Lassen (63 Prozent).

• Besonders entscheidend aber vor allem eine positive Wahrnehmung im Erlebnis-Umfeld. Die Untersuchung zeigt, dass Markeninszenierungen am stärksten wirken, wenn sie sich glaubwürdig und selbstverständlich in den jeweiligen Kontext einfügen. Vor allem jüngere Befragte honorieren Marken, die einen nachvollziehbaren Bezug zum Erlebnis herstellen (48 Prozent) oder dieses aktiv mitgestalten und ermöglichen (44 Prozent).

• Parallel dazu haben die Studienmacher auch die allgemeine Stimmung der Verbraucher abgefragt. Diese hat sich gegenüber dem Jahresbeginn eingetrübt. Knapp die Hälfte der Befragten (44 Prozent) blickt zwar weiterhin mit Neugier auf die kommenden Wochen und Monate, allerding gehen Hoffnung, Optimismus und Zuversicht zurück. Entsprechend ist auch die Ausgabebereitschaft zurückhaltender: 52 Prozent wollen in den kommenden Wochen gleich viel oder mehr Geld ausgeben als in den letzten zwei Monaten. 48 Prozent planen, ihre Ausgaben zu reduzieren.

Daniel Daimler, Leiter Marktforschung bei Pilot, erklärt dazu: „Menschen interessieren sich in erster Linie nicht für Marken oder Werbung, sondern für Erfahrungen und Erlebnisse, die eine positive Resonanz mit ihrer räumlichen und sozialen Umwelt schaffen. Gleichzeitig liegt genau darin das Potenzial für wirksame Markeninszenierungen: Wenn es gelingt, einen multisensorischen Erfahrungsraum zu gestalten, in dem die Marke als organischer Bestandteil anstatt nur als ein weiteres Werbeformat wahrgenommen wird, können Erinnerungen geschaffen werden, die weit über den Moment hinaus wirken.“

Lesen Sie dazu auch:

Wie Marken zum Community- und Erlebnisraum werden