Bei einem Treffen von Medien- und Vertriebsmanagern sowie Politik- und Wirtschaftsvertretern in Hamburg fielen klare Worte zur Lage und Zukunft der Medienbranche. Es ging um den Umgang mit Künstlicher Intelligenz, die entscheidenden Faktoren für künftige Geschäftsmodelle – und um Ratschläge von Arnold Schwarzenegger und Bruce Lee.

Zur Einordnung: Eingeladen hatten die Landesvertretung Nord des Medienverbands der freien Presse (MVFP) um den Vorsitzenden und DNV-Verleger Peter Strahlendorf in Kooperation mit den Zeitungsverlegerverbänden ZVH und VZN sowie dem Verband Druck und Medien Nord-West in Hamburg. Rund 100 Entscheider kamen bei sommerlichen Temperaturen in der Hafen Location an der Elbe zusammen und hörten eine Eröffnungsrede von Strahlendorf sowie eine Keynote von Peter Kropsch, dem Vorsitzenden der Geschäftsführung der DPA Deutsche Presse-Agentur. Zu den Gästen gehörten u.a. Lars Joachim Rose (Klambt), Thomas Hass (Spiegel), Matthias Ditzen-Blanke (BDZV/Nordsee-Zeitung), Martin Lange (BV Abonnement), Axel Walkenhorst (Verband Deutscher Lesezirkel), Frank Mahlberg (Axel Springer), Dr. olaf Conrad (Gasnke), Dr. Michael Plasse (OM-Mediengruppe), Dr. Gregor Peter Schmitz (Stern), Dr. Alfons Schräder (Heise), David Löffler (D-Force-One), Matthias Klieber (IPS), Prof. Dr. Christopher Buschow (Hamburg Media School).

Juristisches Umdenken im Umgang mit KI

Der MVFP-Nord-Vorsitzende Strahlendorf sprach vor allem über künstliche Intelligenz und was sie für die Verlagsbranche bedeutet. KI sowohl „Helfer“ als auch „gewaltiger Riese“, ein „Gamechanger“ für Arbeitsprozesse, der aber auch eine „Kehrseite“ mit sich bringe – nämlich die Art und Weise, wie KI-Systeme trainiert würden und sich Inhalte aneigneten.

Die KI selbst sei nur eine Software-orientierte Lerneinheit, weder gut noch böse. „Entscheidend sind die Leute dahinter, die KI auf die Rampe geschoben haben und für Regeln sorgen sollten oder Regeln einhalten sollten“, so Strahlendorf.

Er verwies auf bisherige juristische Verfahren und plädierte für die Zukunft für ein anderes Vorgehen. Die Beweislast dürfe nicht bei den Verlagen liegen, die bisher nachweisen müssen, von KI geschädigt worden zu sein. Stattdessen brauche es eine „Beweis-Umkehr“, sodass KI-Anbieter verpflichtet werden, einen Nachweis zu erbringen, dass sich ihre KI nicht unberechtigt an fremdem Geistigen Eigentum bereichert hat.

Arnold Schwarzenegger und Bruce Lee

Anschließend gab DPA-Chef Peter Kropsch Einblicke in die Geschichte und Funktionsweise von Nachrichtenagenturen und sprach übergeordnet über Journalismus und Ökonomie. Dabei erhob er „Longevity“ zum zentralen wirtschaftlichen Ziel. Deren Gelingen sei „immer das Ergebnis erfolgreicher Anpassungen an sich ändernde Umweltbedingungen“.

Inspiration dafür könne man sich bei Arnold Schwarzenegger und Bruce Lee holen. Von Arnold Schwarzenegger übernahm der den Gedanken: „Solange du nützlich bist, brauchst du dir um die Wirtschaftlichkeit überhaupt keine Sorgen machen.“ Und Bruce Lee zitierte er mit den Worten: „Sei wie Wasser. Wasser umspült Hindernisse, Wasser gestaltet Landschaften.“

Für die DPA habe das bedeutet, sich vom reinen Content-Produzenten weiterzuentwickeln zum Verifizierer, Produktentwickler, zur Plattform und zum Enabler, der Kunden bei deren eigener Transformation hilft.

3 Handlungsfelder für die nächsten 5-10 Jahre

Kropsch analysierte auch aktuelle Entwicklungen im Medienmarkt und bezog Stellung. Er stellte heraus, dass Print lebt und dies auch noch relativ lang so sein wird. Suchmaschinen und KI-Firmen nannte er „falsche Freunde“ und plädierte dafür, statt auf „Klick-Ökonomie“ auf „Paid Content und digitale Kundenbindung“ zu setzen.

Generell forderte er von Entscheidern eine andere Haltung ein: „Wir müssen zusehen, dass wir aus dieser unsäglichen Opferrolle rauskommen. Wir müssen zum Akteur werden und uns fragen, wie wir Geschäftsmodelle aufsetzen können, die uns tragen.“

Die drei Handlungsfelder, die aus seiner Sicht in den kommenden fünf bis zehn Jahren das Geschäfts bestimmen werden, sind: Technologie, Nutzerverhalten und die ökonomische Lage.

Technologie sei dabei ein ambivalenter Faktor – einerseits teuer, andererseits könne sie aber zum strategischen Erfolgsfaktor werden. Zentral sei heute die Frage, wie man mit künstlicher Intelligenz umgeht. „KI ist gekommen, um zu bleiben“, so Kropsch. Man müsse sie als Betriebsmodell statt als lose Werkzeugsammlung verstehen.

Dabei unterstrich er aber auch: „Wir müssen im Back-Office Kosten sparen. Wir müssen unsere Mittel frei halten, damit wir Journalistinnen und Journalisten die Möglichkeit geben, im Feld zu agieren. Sie sind entscheidend für das Angebot. Sie sind entscheidend, ob wir als Medien nützlich bleiben oder nicht.“

Das Member-Value-Prinzip

Mit Blick auf die Nutzer diagnostizierte Kropsch, dass die Branche den Kontakt zu bestimmten Zielgruppen verliere, darunter jungen Lesern. Die DPA versucht deshalb in sogenannten Newscamps, mehr über diese Altersgruppe und ihre Mediennutzung zu lernen und die Frage zu beantworten, wie man dieser Zielgruppe nützlich sein kann. Zu den Erkenntnissen daraus äußerte er sich zuversichtlich: „Ich sage Ihnen, das wird Journalismus verändern.“

Die ökonomische Lage als drittes Handlungsfeld könne man zwar nicht direkt beeinflussen, wohl aber seine Erwartungshaltung anpassen. In diesem Zusammenhang schlug Kropsch ein Umdenken im ökonomischen Modell vor: Statt Ergebnisoptimierung den Kundennutzen optimieren. Die DPA setze sich deshalb seit zehn Jahre konstant das Gewinnziel von ein bis zwei Millionen Euro – bei 170 Mio. Euro Umsatz ein relativ geringer Wert.

Kropsch plädierte für Investitionen in Produkte statt kurzfristige Gewinnausschüttung. Es gehe um eine nützliche Balance zwischen Gewinn und Investment. Ziel müsse es sein, dass Vertrauen der Kunden ins Unternehmen zu stärken. Dieses Member-Value-Prinzip sei damit der Gegenansatz zum klassischen Shareholder-Value-Prinzip.