Spiegel-Vertriebsleiter Torben Sieb hat beim Distribution Summit 2026 in Hamburg zu einer noch konsequenteren Abkehr vom Silo-Denken aufgerufen. Er warb vor knapp 150 Verlags-, Vertriebs- und Digitalentscheidern dafür, kanal-, abteilungs- und unternehmensübergreifend zu denken und um Marken herum ganzheitliche Angebote zu bauen. Seine zentrale These: „Die Zeit der ‚Oders‘ ist vorbei.“

Sieb argumentierte, dass der Vertrieb nicht mehr „der letzte Schritt der Wertschöpfung“ sei, sondern der „Taktgeber“: „Er trägt das Wissen über die Kunden und die Kundinnen in die Mitte des Hauses und sorgt dafür, dass wir aus Reichweite Bindung und aus Bindung erfolgreiche Geschäftsmodelle machen.“ In der Folge finde der Vertrieb der Zukunft längst nicht mehr nur in der Vertriebsabteilung statt, sondern auch in Redaktionen, Produktentwicklung und außerhalb der Organisation.

Inhalte und Nutzer entscheiden

Die Bereitschaft zu Kooperation und abteilungsübergreifendem Denken mag in den vergangenen Jahren in Verlagen und Pressevertrieb gestiegen sein, geht dem Spiegel-Vertriebsleiter aber noch nicht weit genug. Er konstatiert: „Wir haben in den letzten Jahren in all unseren Häusern viel zu oft in Gegensätzen gedacht.“

Zum einen hält er die Trennung von Print und Digital für überholt. Seine Sichtweise: „Nicht der Kanal entscheidet, sondern die Nutzer. Unser Publikum denkt nicht in Kanälen.“

Stattdessen erwarte das Publikum ein ganzheitliches Angebot. Wer vor diesem Hintergrund weiter in „Oder-Kategorien“ denkt, könne nur verlieren. Der Inhalte müsse im Zentrum stehen und dürfe nicht vom Format bestimmt werden. Und Qualität und Markenerlebnis müssten übergreifend konsistent sein.“

Dabei stellt Sieb auch klar, dass die Unabhängigkeit der Redaktion für ihn unverhandelbar bleibt – fügt jedoch hinzu: „Unabhängigkeit heißt eben nicht Gleichgültigkeit gegenüber der Frage, ob die Arbeit unserer Redaktionen bei den Lesenden ankommt.“ Denn die redaktionelle Unabhängigkeit und die wirtschaftliche Unabhängigkeit würden einander bedingen.

Die Rolle von Journalisten und Marke

Zentrale Elemente solch einer übergreifend denkenden und arbeiten Organisation sind für Sieb die Journalisten und die Marke. Journalisten würden die Relevanz ihrer Themen besser kennen als jede Marketing-Abteilung und seien Vertriebsleiter für ihre eigenen Geschichten.

Die Marke erlebe derweil eine „Renaissance“ und mache den Unterschied zwischen Einzelkäufen und langfristiger Kundenbeziehung. Menschen würden keine Artikel abonnieren, sondern Vertrauen und ein glaubwürdiges Wertversprechen. Sieb dazu: „Mit der Perspektive eines sich immer weiter verbreiteten Inhalte-Angebots zu immer geringeren Grenzkosten müssen wir als Medien die Nutzenden klar machen, wofür es uns braucht und ihre tägliche, stündliche, minütliche Nutzungsentscheidung zu unseren Gunsten mit unseren Marken positiv beeinflussen.“

Für den Spiegel-Vertriebschef sind Marken kein „nice to have“, sondern eine „handfeste, ökonomische Größe“. Er genüge nicht, sie in Kampagnen sichtbar zu machen. Vielmehr müsse die Marke auch in den Produkten erlebbar sein.

Das gelinge beispielsweise damit, die Menschen hinter einer Marke zu zeigen, und damit den Marken ein Gesicht geben.

Breite Zusammenarbeit wie bei der Grosso-Reform

Sieb warb aber auch für integriertes Denken über mehrere Unternehmen hinweg. Dabei führte er als aktuelles Beispiel die Verlagsgruppe „Fit for Future“ an, in der elf Verlage zusammen mit mehreren Grosso-Systempartnern an der Reform des deutschen Pressevertriebssystems arbeiten.

Laut Sieb entscheide sich die Zukunft der Presse weder allein in Verlagen noch allein im Grosso – sondern dort, wo beide Seiten zusammenkommen. Dabei würden Verlage ihr Wissen über Produkte, Marken und Zielgruppen und die Grosso-Systempartner ihr Wissen über Flächen, Regionen und Verkaufsstellen einbringen.

„Das alte Zusammenspiel hat lange gut funktioniert, aber der Wandel des Marktes verlangt jetzt, dass wir das Wissen enger verbinden und wirklich integriert arbeiten“, argumentiert der Spiegel-Vertriebsleiter. Ziel sei es, Sichtbarkeit, Reichweite und den Zugang zu Presse zu stärken.

Sieb deutet aber auch an, dass man an dieser Stelle nicht aufhören dürfe: „Viele Anliegen, die wir mittlerweile im Pressebetrieb haben, können wir am Markt nicht mehr alleine lösen – weil sie aus Brüssel getrieben werden, weil wir es mit großen Marktteilnehmern zu tun haben, mit Giganten, mit Monopolisten.“

Man könne folglich nur zu dem Schluss kommen, „dass wir gemeinsam an den Themen arbeiten sollten, voneinander lernen sollten und die Zukunft gemeinsam gestalten, statt sie immer wieder schwarz zu malen.“

Integriertes Denken mache den Vertrieb nicht kleiner, es mache ihn „viel größer“.